全球跑步热潮再起,本土品牌的跑鞋可能接不住

2022-03-06 场外李嘉咏

当国内运动品牌思考如何进入竞争激烈的休闲运动品类,分走耐克、阿迪达斯的一杯羹时,国外尤其是欧美市场,专业、高性能的跑鞋已经悄咪咪地掀起一波热潮。


市场调查公司NPD集团有数据显示,美国2021年的运动鞋总销量增长了20%,其中性能跑鞋的销售额增长了25%以上。相比之下,休闲运动品类的增长集中在青少年人群中,耐克、阿迪达斯等休闲鞋的增长都显得疲软。


NPD集团体育产业顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)认为,在连年下滑后,功能性鞋款未来两年的行情看涨,跑鞋将是这股风潮中的关键部分,功能性跑鞋应该会成为街头爆款。


“距离跑鞋成为一种潮流时尚已经过去九年时间,如今跑鞋时尚风潮重新起势,这就要求品牌、零售商重新思考各个鞋款的发布节奏和货量配比。”


全球跑步热潮再起,本土品牌的跑鞋可能接不住


成为潮流或许为时尚早,不妨碍品牌站着把钱挣了


通常来说,人们会在跑步的时候才会穿上性能跑鞋,在日常压马路、吃饭、逛街等场景中还是以运动休闲鞋为主,鲍威尔所提到的“跑鞋穿上街头”的趋势,或许短期内还无法体现出来,但后疫情下的跑步热潮,已经让专业跑步品牌实实在在地挣到了钱。


财报最有说服力。Brooks、亚瑟士、索康尼和New Balance被业界列为“四大跑鞋”,前三者都交出了亮眼答卷:


全球跑步热潮再起,本土品牌的跑鞋可能接不住


在这三个品牌中,Brooks营收首次突破10亿美元;亚瑟士在去年之前营收已经连续三年下滑,但2021年亚瑟士的营收超过疫情前的水平,在所有业务板块中,功能性跑鞋的营收增长最快;索康尼的营收增长在三者中最高,也是母公司Wolverine Worldwide去年公布业绩的所有品牌中增长最快的。


虽然New Balance还没公布财报,但在去年11月SFIA的Trends & Insights会议上,New Balance首席执行官兼总裁乔·普雷斯顿(Joe Preston)透露,New Balance年销售额将同比增长30%,超过2019年的水平,除了老爹鞋外,在高性能跑鞋和越野跑品类上也获得了成功。


不止四大跑鞋,小众新潮品牌的营收增长也显而易见。根据NPD的数据,HOKA One One去年的销售额翻了一番,去年9月上市的昂跑,销售额全年增长了165%以上。


跑鞋热潮并不是凭空出现,最大的背景是全球疫情“松绑”后,人们对于户外运动、跑步健身等活动的热情高涨。运动鞋评价公司RunRepeat的一项调查显示,全球近29%的跑步者在疫情期间开始跑步。


另一个背景则是赛事的回归。2021年秋季,包括纽约马拉松、波士顿马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松在内的欧美马拉松赛事,都在阔别两年后重新举办,参赛人数虽然有所限制,但都达到万人级别。


2022年,还会有更多马拉松重新开放,纽约马拉松等赛事还将继续扩大规模,这也激发了跑鞋生意的繁荣。


从各家运动品牌的财报可以看出,营收增长迅速的地区与回归的赛事几乎重合,主要集中在欧美。


2020年,Brooks就观察到,在美国、欧洲和加拿大,跑步人群的数量显著上升;2021年,亚瑟士在北美地区的营收增长最高,达到31%,并在2017年以来首次在北美地区实现盈利。美津浓的财报显示,2021年前9个月的销售增长集中在高尔夫和跑步上,尤其是在美洲和EMEA(欧洲、中东和非洲)地区。


全球跑步热潮再起,本土品牌的跑鞋可能接不住

▲HOKA位于上海静安区四季坊的全球首家直营品牌体验店。


除了宏观大环境,国际专业跑步品牌自身也在对业务做调整。


例如,随着国外购买习惯的变化,品牌在电商渠道上发力。去年,Brooks的线上销售额占了整体的40%,第三方电商网站和官网各占一半,其余60%来自零售店,其中北美地区的电商收入比2019年增长了149%。


在2020年中财报中,亚瑟士就已经提到,未来将加大电商业务的比重,短期内将资源集中分配至电商平台。如今,亚瑟士全球电子商务销售额同比增长23%,在整体销售比例中占16%。


疫情常态化,需求在增长、渠道在改善,经久不衰的经典系列和近两年成为爆款的跑鞋产品则负责满足用户需求。


暂且不提已经成为网红鞋的HOKA One One和昂跑,2021年,在NPD评选的畅销运动鞋排行榜中,Brooks的Ghost 13和Adrenaline GTS两款跑鞋都挤进了前十,这也是Brooks跑鞋首次进入畅销榜前十。亚瑟士在财报中提到,已经迭代多年的GT-2000和Gel-Nimbus系列跑鞋在北美地区的需求依然非常大,这也是营收增长的原因之一。


全球跑步热潮再起,本土品牌的跑鞋可能接不住


如今,用户对于跑鞋的极限性能和细分品类更加考究,女士细分市场的性能跑鞋增长更为强劲。根据NPD的数据,2021年,男士跑鞋的销售额增长不到20%,而女士和儿童的跑鞋销售额则增长了近25%。在女性跑鞋方面,Brooks已经抢走耐克、阿迪达斯不少市场份额,2021年1月,Brooks击败耐克成为美国第一大女子跑鞋品牌,原因是Brooks的产品更多针对初学者市场,而且布局了许多女性购物场所。


本土品牌都在发力跑鞋,但增量不如国外


在国外跑鞋生意风生水起时,国内对这场“跑鞋风”的感知却并不明显,或者说,跑鞋依然沿着过往的节奏在发展。


从大环境上对比,去年下半年至今,国内马拉松、越野赛等赛事基本上全军覆没,赛事的消失导致中国在大环境上也无法如同欧美一样,刺激跑鞋市场的热情。


有运动品牌和跑步App的从业者告诉懒熊体育,国外和国外的跑步人群存在区别,国外以往专攻越野等其他户外运动的人群有向跑步转化的迹象,而国内的跑步人群还是在不跑向跑步的转化过程中,这两种不同的群体导致了对性能跑鞋的需求量也不同。整体看来,因为国内跑者的平均跑步里程和配速都有所提升,对于性能跑鞋的要求确实在提高,但还不至于带来一波销量的飞跃。


跑者对于性能跑鞋的要求在倒逼着运动品牌不断提升科技。国内某头部运动品牌高管告诉懒熊体育,国内并没有出现明显的跑鞋热,能说热的可能是碳板,包括特步、安踏等品牌都在围绕碳板暗中发力。


根据悦跑圈的《2021年度中国跑鞋大数据报告》(下简称《报告》),2021年,6个国产品牌推出了8双碳板跑鞋,相比之下,只有5个国际品牌推出了7双碳板跑鞋。


为了搭载更好的材料,运动品牌的产品在不断迭代。3月2日,发布了全新竞速家族跑鞋矩阵,其在发布会上强调,飞飚跑鞋的异型碳板结构是市面上所有碳板竞速跑鞋中面积最大的。一天之后,鸿星尔克在303运动科技日上发布奇弹·炁科技竞速训练跑鞋,突出回弹、轻便,在中底也嵌入了碳板。


全球跑步热潮再起,本土品牌的跑鞋可能接不住


上述《报告》还提到,2021年共有14个国产品牌推出新款跑鞋,每个品牌平均推新鞋款达到25款,对比上一年,单年新款跑鞋推出量持续大幅增长。


国内市场中还有两个趋势,一是因为新疆棉事件的波及和跑步人群的不断细分,以及跑鞋穿着场景的泛化,本土品牌的增速远高于国外品牌,二是类似HOKA、昂跑这样的新潮品牌的增速又高于专业运动品牌。


如今,跑步品类在运动品牌中的战略地位也越来越明显,深耕跑步多年的特步自然不用说,安踏、鸿星尔克等品牌也在提升跑步品类的投入度,但是跑鞋要像欧美市场一样推动产品的销量和品牌的业绩,或许还要等待疫情过去,赛事回归,以及跑者基础的进一步爆发。


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