运动童装厮杀,从暗斗到明争

2022-04-13 观点李嘉咏

3月,运动品牌纷纷发布财报,从特步首次进入“年营收百亿俱乐部”,到李宁突破两百亿,再到安踏接近耐克中国,这些数据体现国产品牌度过了最艰难的2020年,都有反弹之势。


在运动品牌的盘子中,成人是更大的一块蛋糕,但当下竞争极为激烈,且市场饱和程度高。相比之下,童装市场分散,一直被认为是蓝海的存在,所以近几年,运动品牌无不抢夺这最后一块蛋糕。


财报数据就能体现童装的增长之快。国内4个上市运动品牌,除了安踏在财报中甚少披露童装的数据,2021年,李宁、特步和361°的童装销售点净增数量都超过了主品牌。


运动童装厮杀,从暗斗到明争


361°的童装营收增长和李宁的童装零售流水增长都超过了整体。据懒熊体育了解,特步财报中虽然没有公布具体数据,但童装的同比增长达到50%左右,超过整体的22.5%。


这里头有童装基数小的原因,也有品牌持续加大投入的原因。


今年3月,李宁体育成立童装公司,注册资本2.5亿元。天眼查显示,李宁(中国)体育用品有限公司新增一则对外投资,投资企业为李宁体育童装有限公司,股东信息显示,该公司由李宁(中国)体育用品有限公司全资持股。


加大投入带来的是对童装的期待值也在提升。去年,特步发布品牌成立以来的第5个“五年规划”,童装被提到重要位置——到2025年,特步童装营收35亿,年复合增长率达37%,其中线下28%、线上57%。


目前看来,无论国内外,都还没出现一个专业做运动童装的巨头品牌。在这种背景下,国内品牌正在寻找更加适合自己的科技和设计,从休闲鞋服品牌中夺取流量,伺机成为第一个巨鳄。而在其中,我们调研后观察到了3个新趋势。


科技下放,但不是想用就用


科技在运动品牌中的重要性不言而喻,无论是碳板还是中底的战争,运动品牌除了探索下一代变革性的材料和技术,还要通过堆料、解剖展示、测评等各种方式告诉消费者:我的产品贵有贵的道理。(延伸阅读:鞋底暗战,国产运动品牌正在打响的“翻身仗”| 幕后


这种现象不仅出现在成人运动鞋服中,硬科技下放到儿童世界已经成为了一种趋势。


2021年,安踏推出了首款青少年竞速碳板跑鞋“骇浪”,鞋底用了安踏最新研发的中底氮科技以及超临界纯尼龙发泡鞋垫。李宁首次将䨻科技搭载在儿童篮球鞋中,而且在“猎风”跑鞋中,也应用了䨻科技,提升回弹性能。


运动童装厮杀,从暗斗到明争

▲左为李宁“猎风”跑鞋,右为安踏“骇浪”跑鞋。


早在2020年,361°提出“科技新国潮”方向,对童装进行重新定位升级,今年已经是坚持此方向的第二年。


尽管硬科技看上去很香,但绝非缩小后就能应用在儿童的鞋服中。有童装负责人告诉懒熊体育,大部分成人科技无法直接应用在儿童鞋服上,需要在考虑儿童生理特征的情况下进行调整转化。


“运动品牌最擅长做科技,如果能直接使用到儿童中,大家为什么要等到现在才做呢?主要还是因为这套理论开始成熟。”该负责人说。例如,在小童阶段,成人速干衣在吸汗排汗的同时会吸热,容易造成儿童感冒,所以简单一些的纯棉材质反而会更适合。因为成人的骨骼硬度高于儿童,特别柔软的鞋子不适用于儿童,夏天特别受欢迎的洞洞鞋,对于儿童来说就容易存在安全隐患。


在鞋服的使用场景上,儿童与成人也有区别,决定了材料的搭配和选择需要更多考虑。


361°儿童市场营销中心总监刘向辉告诉懒熊体育,儿童参与运动的核心年龄段在7-14岁,运动场景多在校园,成人跑鞋或许会面向马拉松、慢跑、越野等场景,儿童跑鞋则相对聚焦在800-1000米的中长距离,产品与功能针对儿童及青少年的体格发育特征来设计与研发,同时会考虑抑菌、防污等等功能。


财报显示,目前361°的童装及配饰研发人员共68名,除了提升运动表现,针对拉链、拉绳、鞋带等辅料、五金也会针对儿童安全角度来做设计。


童装国潮,不仅是设计很潮


如果到商场的童装店走一圈,你会发现,童装越来越潮了。


李宁YOUNG中挂上了童装款中国李宁,价格不比成人款便宜多少;安踏儿童曾在2019年登上纽约时装周;特步儿童举办了少林“巭”系列服装主题潮流大秀;361°在“科技新国潮”定位下,也借助中国航天、三体等IP推出潮流和功能于一体的产品。


“家长在买童装时有两种情况,一种看重舒适,一种还需要孩子穿得好看。”轻户外童装品牌OUTnABOUT创始人丁阳升的话,说出了现在童装“即要面子又要里子”升级版需求。


运动童装厮杀,从暗斗到明争

▲特步儿童产品。


2018年,国潮开始兴起,国潮两个字中,关键词不仅仅只有“潮”,还有“国”。


成人运动品牌中,趁着新疆棉事件、国潮兴起等奋起直追的安踏、李宁等国产品牌,已经在逐渐靠近或者赶超国际品牌。但在童装领域,国际品牌从一开始就不存在明显的优势。


根据Euromonitor前瞻产业研究院的数据,巴拉巴拉以7.5%的童装市场占有率排行第一,第二和第三分别为安踏和阿迪达斯,市场占有率均不到2%。


天猫新生活研究所也观察到,运动童装销量同比前两年一直保持较快增速,运动童装中尤其以国货品牌增量最为明显,安踏、特步、FILA、斯凯奇、李宁等增速在拉动运动童装的发展。另外,这些本土品牌基于本土化的儿童体育、儿童素质教育,定向开发针对中国儿童的体育线产品。


例如,跳绳被列入升学必考科目,一跃成为中小学生们的刚需,安踏、361°都纷纷推出跳绳鞋,在耐克、阿迪达斯这些国际品牌中,几乎没有这样的产品。


“本土品牌对于儿童生意的重视程度还是要高于国际品牌,国际品牌可能只将儿童业务当作成人线的缩小版或者延展,但以361°举例,我们成立之初儿童业务就是独立的,包括供应链、线下分销、运营、品牌推广,这种独立性会让品牌为儿童所做的方案更加定制化、专业化。”刘向辉说。


市场分散,但大鳄正伺机发育


正如上面所分析,童装品牌没有龙头企业,市场依旧分散,但在一些业内人士看来,大鳄已经在伺机发育。


知情人士告诉懒熊体育,安踏儿童年营收已经达到80亿左右,2022年大概率会突破100亿,特步儿童的增长达到50%以上,李宁儿童的增速也在70%-80%,“巴拉巴拉顶峰时也不过一百七八十亿,如今已显现出颓态,再过三五年,本土运动品牌都已经发育得很强壮时,哪里还有小品牌孕育的空间?”


这些潜在大鳄还在观察收购或并购的机会。2017年,安踏收购了童装品牌小笑牛(KingKow),2015年,FILA孕育出FILA KIDS。据懒熊体育的了解,其他本土品牌也有收购或并购的想法,相比起收购专门的运动童装,收购一个休闲童装作为品类补充或者直接转型做运动线,都是更合适的选择。


当然,休闲童装也能看到运动童装的机会,例如巴拉巴拉也在做运动鞋服,但懒熊体育在走访巴拉巴拉门店中时发现,运动鞋服占比依然非常少。


巴拉巴拉做运动鞋服,需要面临着品牌定位和人设难以打破的消费者认知,当然,技术积累、领域资源缺乏等问题也存在。


例如,2021年“双减”政策落地,对于运动童装无疑是一个利好因素,本土品牌在与校园体教打交道不是一天两天,能迅速承接这类升级的产品需求。但可以想像,巴拉巴拉在此之前无论是对国家体教问题的关注,还是和体育院校之间的联系,都不如运动品牌,类似的问题都在制约着以巴拉巴拉为代表的休闲品牌分到运动品牌的一杯羹。相比之下,运动品牌进入休闲品牌市场,反倒成了更容易的事情,尤其是发展已久的潜在大鳄们。


运动童装厮杀,从暗斗到明争

▲361°成为中国跳绳国家队官方合作伙伴。


“现在运动和休闲的界限越来越模糊,每个品牌都在做泛生活化场景,未来要竞争,一是需要好产品,然后是运营和营销。”刘向辉表示。


在本土综合性运动品牌成长的同时,市场上还冒出了其他细分需求的童装,包括2018年成立以“童装市场lululemon”做为定位的Moody Tiger,2021年,轻户外童装品牌OUTnABOUT上线。(延伸阅读:从轻户外切入,OUTnABOUT想做有功能有设计的“好玩”运动童装 | 创业熊


和跳绳鞋一样,安踏去年还推出了平衡车、滑板、滑雪等场景。刘向辉认为,场景细分成了比较明显的童装趋势,在儿童及青少年专属运动场景中,对专业性的要求也在提升。天猫新生活研究所的数据显示,在运动童装中,专业的儿童体育服装,比如瑜伽裤、泳装、篮球套装等,市场增速都超过100%。


这些细分市场的品牌如果要继续壮大,需要找到能烧得起钱的资本作为靠山,开模、营销等费用并不是小数目。在这种情况下,快速增长的运动童装市场,以及抖音、快手、小红书等新兴渠道的出现,都在给新玩家机会。


延展阅读:


解读特步五五规划:品牌升级带动零售增长,推动童装加速发展


361°成为中国跳绳国家队官方合作伙伴,持续发力青少年体育赛道


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