后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜

2022-04-21 特别策划刘易非

北京冬奥会结束已经两个月,谷爱凌在带火韭菜盒子之外的更多单品,苏翊鸣则在冲浪、吉他上进一步展示着才华,冬奥明星们的品牌势能依然在延续。


对国内品牌主而言,相隔仅半年的两届奥运会重新定义了体育营销的价值,也让品牌主在一定程度上完成了资源和方法的原始积累,他们中不少会觉得遗憾——“如果当时提早签下了谷爱凌、苏翊鸣该多好!”


然而,“超级体育周期”过去多半,短时间内不再有像奥运会一样在国内连续有如此大影响力的大赛,“押注”成功或许能带来短期的爆发式效果,但在未来,品牌主们更需要转变思路,重新明确体育营销的目的与实现方式。


品牌提升、长期主义是体育营销的核心,但在国内,直播、电商引导的快经济依然影响着营销行为。两种思路没有绝对的好坏之分,需要的是与不同运动员的特质找到结合点。此外,随着运动员个体影响力提升,个人社交帐号的影响力甚至超过许多传统媒体。优秀的运动员需要懂得如何与粉丝沟通,这对品牌的选择也至关重要——运动员与粉丝的连接越强,越有机会为其合作的品牌带来商业价值。


懒熊体育与专注于体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科合作,将运动员在主要社交媒体(微博、抖音、快手)的实际表现(交互数、粉丝数等)作为重要参考,结合竞技实力、形象气质,挖掘出以下赞助标的。除了谷爱凌、苏翊鸣、苏炳添这类已经众人皆知、代言不断的巨星,从价值洼地发掘目标更有性价比。


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


品牌提升型运动员


1、周冠宇


周冠宇进入F1产生的轰动,目前还没有业内想象中那么大。F1的新媒体版权迟迟没有着落应该是主要原因,“中国F1第一人”获得的曝光还远远配不上他取得的突破。另外的原因或许是,在大众眼中,体育明星一定要与“冠军”相关。坦白讲,周冠宇离这个词语还十分遥远,他的项目也不可能出现在奥运赛场,但是他的价值会得到兑现的。


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


F1是长期赛事,既与粉丝有长期、紧密的连接,也是全球顶尖科技、能源公司的秀场,商业价值毋庸置疑。而周冠宇在赛季前三场比赛中表现可圈可点,在张扬的赛车运动中,其个人形象也算得上阳光、沉稳。等到F1中国站回归,周冠宇在国内的商业价值注定将迎来爆发。


目前,周冠宇已经是安慕希AMX品牌代言人。久事体育是他中国区商业权益的独家伙伴,其总经理杨亦斌曾表示:“希望那些走国际化路线、希望在全球市场内推广产品的国内企业和品牌参与赞助。”


2、杨舒予


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


在东京奥运会上,女子三人篮球运动员杨舒予一战成名,除了竞技实力,她的形象气质也发挥了很大作用,无需赘述。从体育营销角度考虑,杨舒予的缺点在于,她最常参加的WCBA还缺乏稳定的曝光量,但在个人魅力层面,她所展示出的自信、朝气和谷爱凌、苏翊鸣是比较一致的。当我们谈论这一批新生代运动员时,杨舒予无疑可以位列其中。


去年10月,杨舒予已经和Jordan Brand签约,成为该品牌签约的第一位亚洲女子运动员。


3、马龙


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


马龙出现在这里可能会稍显意外,这位接近34岁的老将肯定已经步入职业生涯后期。不过从品牌提升的角度,正是这几年,马龙的价值才真正被挖掘出来。


在中国过去的顶级男运动员中,张扬霸气者甚广,在这个雄性荷尔蒙主导的领域,能用低调、儒雅形容的,除了马龙之外可能再难找出第二个。有光辉履历、有人物故事,加上在运动员中的独特气质,马龙这几年越来越赢得奢侈品牌青睐也就不奇怪了。


半年内,马龙连续成为Prada、欧米茄品牌大使,也是最好的例证。


带货型运动员


以上三位适合大品牌长期投资,提升品牌美誉度,同时,国内的营销市场也存在另一种需求,希望投入能在短时间转化成销量,也就是带货。在这方面,许多顶级运动员都无法到达很好的效果,带货能力甚至不如运动博主,直到最近孙杨下场才开了先河。这部分,我们主要依靠拼渤数科提供的社媒数据,根据粉丝粘性推荐三位/组运动员。


1、张国伟


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


在社交媒体平台最火的运动员是谁?大部分人都很难想到是张国伟。作为体育圈里的“泥石流”,张国伟在去年8月宣布复出,这位跳高运动员曾因“金鸡独立”的庆祝动作破圈,随后因为个人社媒的话痨风格而成为“网红”。


在网红领域,张国伟的表现堪称现象级。在今年3月的社媒数据上,张国伟的总交互数达到7151万,是第二名谷爱凌的6倍以上。虽然平均每天发10条抖音拉高了基数,但即使只看每条的平均值,张国伟也在前三。


有人说他“沙雕”、“脑子有问题”,可是谁能拒绝一个既有成绩、又能给人带来快乐的运动员呢?


2、阿合娜尔·阿达克


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


这位哈萨克族的中国速滑运动员,也许是冬奥赛场上的隐藏明星。冬奥期间,离奖牌还有较远距离的阿合娜尔就高居冬奥运动员社媒交互榜的第5,她前面分别是谷爱凌、武大靖、任子威、金博洋。而在3月所有运动员的社交排名中,阿合娜尔也能排在第13,众多大名鼎鼎的运动员都被她甩在身后。目前,其微博超话已经有约30万粉丝。


当体育也进入“颜值时代”,阿合娜尔成为了赢家,也会有众多粉丝愿意为她买单。


3、柳鑫宇/王诗玥


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


和阿合娜尔类似,虽然在冬奥会冰舞比赛“只”排在第12,柳鑫宇/王诗玥这对组合却在微博和抖音收获了更大的成功,3月的社媒交互榜上,两人分列第4和第5位。


如果一定要解释他们在社媒的影响力,颜值、冰舞的魅力、反差感的东北话肯定是部分原因,但最关键的可能是,他们满足了粉丝“磕CP”的需求,毕竟这是一个需要“高甜”的时代。不管怎么说,众多的粉丝、超高的粘性,就会带来价值。


高潜年轻运动员


和已经成名的运动员相比,23岁以下的年轻人中,所在项目、竞技潜力、形象气质应该是最主要的因素,他们可能还没有顾得上打理社媒,但这些硬实力会给他们的商业潜力打下基础。如果能提早与他们建立联系、共同成长,品牌方将能够花更少的钱实现更强的绑定,这里我们推荐3位U23运动员。


1、篮球:曾凡博


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


篮球在中国体育的地位无需多言,19岁的曾凡博有希望成为下一个最受关注的中国男篮运动员。2021-22赛季,曾凡博在NBA发展联盟点燃队效力,如今已经决定参加今年夏天的NBA选秀,如果成功,他有望终结NBA赛场的中国球员荒。


曾凡博目前公开的代言仅有李宁一家,一方面是因为他从未在CBA出场,曝光有限;此外其经纪公司CAA某种程度上选择将曾凡博“保护”起来。一旦成功进入NBA赛场,形象较好的曾凡博商业价值也会激增。


2、网球:郑钦文


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


19岁的郑钦文已经成为中国网球女单排名第二高的运动员,位列世界第70,仅次于张帅。年初的澳网,郑钦文第一次打进大满贯正赛。由于出色的身体素质,郑钦文被认为是中国女网最有潜力的运动员之一。


网球是商业价值最高的女子体育项目,李娜那一批运动员已经为郑钦文铺好了路:网球项目受体育局商业约束相对较少,“单飞”程度较高。此外,和李娜一样,郑钦文背后的经纪公司也是IMG。


3、电竞:英雄联盟亚运国家队


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


经历了去年EDG的刷屏,所有人都应该认识到了电竞大赛的价值。今年的杭州,电竞将第一次作为亚运会正式比赛项目,其中英雄联盟当然是最受关注的。如果能在主场升起国旗、奏响国歌,这将是电竞行业最成功的一次正名。


当然,由于韩国队的存在,夺冠的难度不会小。虽然中国队的阵容还未公布,但不出意外的话将包含喻文波(JackeyLove)等颇具号召力的选手,其中喻文波本人早已凭借出道即颠峰的竞技成绩、偶像派的外形,收获了迪奥、宝格丽等品牌的合作。


在其他体育项目竞争不够激烈的情况下,英雄联盟的中韩大战甚至有可能成为亚运会上讨论度最高的比赛,这支队伍值得品牌主提前关注。


高价值赛事


之后的一年里,虽然有亚运会和世界杯,但赞助它们的收益恐怕难以和奥运会相比。亚运会的赞助商目前集中于浙江本地企业,没有形成更大范围的市场突破,而一旦中国运动员砍瓜切菜地拿下一百多枚金牌,“赢麻了”之后更难以收获关注。世界杯则刚好相反,中国男足继续无缘,但不同赞助层级中,中国品牌已经有万达、海信、蒙牛、VIVO四家,品类和竞争都已经比较饱和。


相比之下,一些长期性赛事在社交媒体平台的出色表现,却让人看到了它们的商业潜力。和赞助运动员的逻辑类似,投资大赛得到的是短期爆发,投资这些赛事则是“细水长流”的营销。稍显意外的是,一些国内联赛官方账号的交互数据表现并不突出,相比之下,以下三组赛事成为我们的推荐选项。


1、WTT世界乒乓球职业大联盟


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


WTT或许是最让人惊喜的新赛事之一,虽然2019年才由国际乒联创立,但这项比赛从一开始就展现出顶级的赛事包装能力。高额奖金驱动、精细的赞助管理和运营,让WTT在运动员、品牌主、乒乓球观众层面都收获好评。


拼渤数科提供的3月社媒交互榜上,WTT在微博、抖音以530万的总交互数排名第一,目前赛事赞助商有水井坊、双鱼、中国黄金等。


2、UFC/ONE冠军赛


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


格斗赛事在中国一直有着不那么为人感知但数量庞大的观众群体。这次的社媒榜单将这部分人的价值展示了出来,UFC和ONE冠军赛的总交互数分别为238万和201万,分列2、3位,高于F1、西甲、尤伯杯等赛事。


在张伟丽破圈之后,宋亚东、李景亮等运动员已经承接住不少新粉丝,这些运动员的个人社媒帐号也都热度颇高。实操来看,UFC和ONE冠军赛的赞助价格可能已经不低,转播平台和选手个人赞助则是值得考虑的选项。


3、F1


由于周冠宇的出现,F1一定是如今最值得中国品牌投资的赛事之一,目前,联想、红米已经官宣赞助了F1赛事和相关车队。现在各方都在等待F1中国站在明年能够重新举办,毕竟与中国车迷的现场沟通才能激发出最大的营销价值。


另一方面,品牌主们也可以等待F1的新媒体版权到底何时官宣,按现在国内版权市场的情况,在转播平台做投放,价格应该比赞助赛事和车队便宜得多。


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜


总体来看,在3月份中国的社交平台中,CBA和中超的官方帐号无缘前5,令人感到意外。这一方面与赛事周期、运营效果相关;另一方面,以上数据也展示出短视频平台的交互表现正在超越微博。对社媒账号运营方来说,这种变化也值得引起注意。


延展阅读:


2021年最值得品牌砸钱的14位体育新星 | 懒熊价值榜


声明:本文由懒熊体育原创,转载请注明www.lanxiongsports.com


后奥运时代,最值得砸钱的体育IP有哪些|懒熊价值榜

评论

还可以输入500个字符

评论

登录后参与评论

全部评论(0

扫描二维码分享到微信
确 认
扫码关注懒熊官方微信
懒熊体育小程序