带弹幕的足总杯,背后是你不知道的B站体育版图

2022-05-18 大公司懒小熊

时隔一年,詹俊重新坐在了英国足总杯决赛的转播席上。这项赛事对他来说并不陌生,既是他童年的看球回忆,也一直陪伴着他的解说生涯。“从1998年开始,断断续续我也参与了至少二十届足总杯决赛的直播解说了。”詹俊在微博写到。


在过去近30年的时间里,顶级职业体育赛事版权在国内经历了电视台、门户网站、付费电视频道、视频网站、互联网公司等几轮接力。接力的过程中曾出现过几次“掉棒”,也就是詹俊提到的“断断续续”的原因。而今年,这根棒又传到了B站身上。


出生在传统书香门第,詹俊很喜欢琢磨年轻人的表达习惯。在这次解说之前,他特地在B站发了一条视频,标题就叫做“超级经典的足总杯决赛&超级低级的口误”——那是10年前的足总杯决赛的一个片段,詹俊在解说颁奖典礼时错把夺冠的切尔西喊成了“蓝军利物浦”。


放在电视时代,这绝对是一次严重的播出事故。但在B站的弹幕里,许多观众打出了“超级超级、巨大巨大的低级失误”(詹俊又一个直播金句)——失误被梗文化所消解,这才是新一代球迷更乐意做的互动方式:你说得对不对不那么重要,你说得有没有梗更重要。


带弹幕的足总杯,背后是你不知道的B站体育版图

▲满屏弹幕一起庆祝利物浦夺冠瞬间。


这当然也影响了B站的内容策略。作为本次足总杯国内唯一持权转播方,相比传统体育垂类平台重视在赛前提供一系列资讯播报、技战术分析等专业竞技内容,直接服务于比赛本身,B站在赛前很大一部分时间的重要位置都被前国脚赵鹏、国足球迷“退钱哥”等人的互动占据——某种程度上,他们的出名也都来源于过往不同的“事故”中衍生出的梗。


对于传统体育迷来说,“带弹幕的足总杯”让他们体验了一个氛围完全不同的观赛渠道。进而通过页面上的相关链接,他们可以发现B站运动分区里的其他体育内容——五花八门的体育知识类UP主、居家广场舞领舞者刘畊宏、各类运动装备的硬核评测家……在以往“宅文化”的标签之外,我们好像发现了一个不太一样的bilibili。


作为B站近年来在传统体育领域少有买入版权的一项赛事,借这次足总杯的机会,我们有必要重新审视一下B站的体育内容体系。


由弹幕文化衍生出的体育内容生产方式

 

如果从版权内容运营的角度拆解B站的体育内容生产逻辑,一个很重要的不同之处在于:它几乎完全颠覆了传统的内容制作链条的上下游关系。


解说员詹俊曾经在接受不同媒体采访时谈到,尽管他成长于英式足球氛围浓郁的广东地区,但青年时代想要收看比赛转播,也并不是一件容易的事,有时甚至要通过“特殊方法”收看香港地区的转播信号。


其实,这样的看球记忆是由那个年代的特殊环境决定的。


中国球迷收看高水平国际赛事的时间并不长。实际上,在1970年代末到1980年代初,大陆球迷才通过收音机、电视转播(有限场次)等渠道接触到世界杯足球赛;一直到1995年CCTV5成立,球迷们才有了真正的观赛阵地,并且伴随着张路、张慧德等名嘴的解说,进一步了解“小世界杯”意甲等欧洲职业联赛。


所以,无论是对赛事内容进行传播加工,甚至只是简单地消费这些内容,在那个年代都需要不小的门槛。具体到内容生产的角度来说,这是一个绝对精英化的、自上而下的生产消费链条。


带弹幕的足总杯,背后是你不知道的B站体育版图

▲央视体育频道和意甲转播,是属于中国初代球迷的集体看球记忆。


而当2021年12月,B站宣布获得2021/22—2023/24赛季连续三年足总杯在中国大陆地区数字媒体独家版权时,传播的特征已经发生了巨大的变化:资讯不再是稀缺资源,单向输出也转变成了双向互动。来源于各种垂类社区评论里的球员昵称、场外轶事,成为了解说员的内容素材。如果把一场比赛的直播视为一项创作,如今,实时的弹幕也成为了除比赛画面、解说评述外另一种的内容共创形式。


这是一种由弹幕文化及其背后的新一代人群衍生的全新体育内容生产逻辑。


这样的环境也为大量普通的体育迷,提供了宽广的创作环境。从上而下的生产链条关系开始被逆转,每个人都开始拥有成为创作者的可能。


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▲在一次采访中意外走红的国足球迷“退钱哥”如今是B站足球区的知名UP主。


在足总杯转播过程中,B站始终希望邀请跨界UP主们一起“播比赛”——可以是一些怀揣梦想的年轻解说员,也可以不同领域的UP主进行“陪伴类”直播。总之,基本思路就是利用各自不同的影响力,让手中的赛事资源尽可能影响到更多的B站年轻用户。


据懒熊体育了解,在足总杯决赛当天,总共有超过100位UP主一起参与到了解说活动中。其中,以过往在游戏、电竞类直播收获大量粉丝的UP主@老实憨厚的笑笑 为代表,在二路解说中收获了远超预期的观看量。


这种类似于电竞赛事里的“二路主播”模式,可以视为一种自下而上的内容生产。它衍生于弹幕文化,让内容创作不再是一种精英化的特权,所谓“版权”的素材反而变成了生态里大家都能参与的工具。无论对平台、创作者、用户而言,选择都变得多样了起来。在新的生产逻辑里,这似乎是一种三赢的变化。虽然在过去几年中国也出现过不少试图号召草根主播解说比赛的平台,但在用户组成以及社区氛围上,不得不承认,B站已形成了独特优势。


B站是怎么做体育的?


现在,让我们先跳出具体的运营逻辑,回到B站和体育结合的原点:以宅文化和动漫起家的B站,是如何和体育产生关联的呢?


我们梳理了一下近两年来B站开始专门投入做体育版块的时间线。简单来说,可以分为以下3个步骤:成立运动一级分区,拿下英国足总杯赛事版权,围绕已有弹幕文化进行内容运营。


其中,运动分区是在2021年夏天成立的。在去年7月之前,运动在B站首页还是隶属于“生活”下的二级分区。据懒熊体育观察,那个时候的运动分区里,“观赏性赛事内容”并非该分区里占比最多的内容。当时热门内容主要分两类:第一种,获得新知的解读类——如F1赛车的方向盘纠结有多复杂;第二种,各类健身教学视频,如在疫情之初爆火的帕梅拉。


这里我们姑且把成立运动一级分区,视为B站提高体育内容权重的一个开始。而相关内容一开始的生产和传播逻辑,则多来源于疫情时代产生的“居家健身”和“线上课”两条主线,更多体现了B站作为互联网社区的内容敏感性,这时候它更像是“运动”。


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▲最近爆火的刘畊宏,也有许多人在B站上跟练。


拿下足总杯版权,则可以视作是B站真正发力传统体育内容的一个信号。以往,B站上最大的赛事类版权,应该属电竞方面的英雄联盟全球总决赛(S赛),以及中国赛区的LPL,更早之前,B站还是CBA上海男篮赞助商时,也都会直播上海队的每一场比赛。不过,真正系统性投入传统体育赛事内容,足总杯算是第一回。


实际上,B站拿下足总杯版权,也来源于近两年版权赛道泡沫破灭后衍生出的市场机会。从2020年9月英超和PP体育版权之争以后,国外体育赛事(尤其是职业足球)版权大幅跳水,给新的平台加入提供很好的机会,不用担心巨额的成本,做决策相对门槛更低。


第三步,借助平台独有的弹幕文化,释放大量的“生产力”。实际上,这也是B站近年来非常熟悉的一套内容生产逻辑。


在社会领域,B站有过策划著名交警谭乔和“二仙桥大爷”线下重逢的经典案例;在体育分区里,B站有策划了国内高能采访二人组退钱哥、退钱姐的联动。后者还在B站获得足总杯版权后,参演了官方宣传片——球迷在弹幕高呼“退钱宇宙”破圈,这也让站内资源得到了有效联动。


连接体育和年轻人


在内部,B站围绕赛事内容进行的运动分区运营收获了一批新用户和全新的认知;对外,B站也成为了产业各方开始关注的、获取新一代年轻用户的新入口。


年轻用户,正是这些年来各类传统体育项目(尤其是足球)心向往之,又往往求而不得的增长点。


无论把原因归咎于中国足球水平下滑、市场环境低迷,还是认为90分钟一场的赛事很难再争夺短视频时代年轻人的注意力……总之,年轻人流失是让很多足球俱乐部管理者、版权商、广告主头疼的问题。


B站CEO陈睿曾在2018年表示,“每四个90/00后网民就有一个B站用户”。这无疑是B站在体育内容领域(对于很大其他领域也是如此)一个巨大的优势——一大群潜在用户就在这里。换句话说,思考点不再是用户在哪里,而可以集中在“如何转换用户”。


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▲姚明是较早拥抱B站年轻用户的体育人。


也就是说,所谓拉新变成了两个维度的事情。不仅是B站希望把外部的用户引进来,体育IP们也都在思考把B站的用户们转化为自己的消费者。


在过去一年中,以足球为例,包括利物浦、曼城、拜仁、狼队等欧洲一线足球俱乐部,以及广州城、河南建业等多支国内俱乐部都入驻了B站。俱乐部开始由纯粹的IP方向内容创作者(UP主)的身份进行转化,以在这个年轻化社区里加强和年轻人的对话。赛场外的方方面面也在延展,既有基于比赛本身衍生的“李老八”系列吐槽,也有结合旅游的青书看球vlog。


这也使得更多新形式开始出现。足球内容从传统的90分钟比赛,被衍生到了场外的方方面面,为新球迷的培育和入坑创造了大量机会和空间。


从目前的结果来看,通过足总杯,B站和体育赛事开始深度绑定的第一个赛季里,越来越多的体育迷开始关注到了这个过去似乎和体育弱关联的社区。而对于体育内容生产者来说,当一个流量平台愿意给到体育话题或版块以支持的时候,这当然是一个求之不得的好事情。当然更重要的是如何符合B站衍生出来的新生产逻辑,如何把握住这样的表达空间。而对体育IP方们来说,这也留下了足够的想象空间,人群聚集在这里,就看用什么方式吸引他们了。在这种多方受益的基础上,才能逐步形成一个较为健康的体育生态。


不仅是足球,包括F1、篮球、网球、健身等运动项目的原生内容也在以类似的速度诞生,它们就像让更多年轻人转化为体育用户的潜在入坑指南。在国内体育版权市场正在建立一个新的秩序之时,B站的加入,为体育内容的生产运营如何适配年轻一代提供了新渠道和新思路。从这一点看,足总杯只是一个开始。


从这一点看,足总杯只是一个开始。


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