平价运动鞋在印度催生三家上市公司,中国品牌成被模仿对象

2022-06-08 场外庄坤潮

价低者胜。哈里·阿加瓦尔(Hari Agarwal)在印度靠卖平价运动鞋,让其公司Campus Activewear顺利上市,自己也成了亿万富翁。


1983年,阿加瓦尔通过名为Action的运动鞋品牌起家,并在2005年推出Campus运动鞋系列。对于Campus的定位,阿加瓦尔希望以低价吸引消费者注意,并且带动产品销量。因此,Campus的产品单价一度低于10美元,而在当时的印度市场上,耐克、阿迪达斯和彪马这些国际品牌的产品单价都超过35美元。


他(阿加瓦尔)找到了印度运动鞋市场价格的真空地带——10到40美元(约合人民币67到267元)。”Campus首席财务官拉曼·乔拉(Raman Chawla)在接受福布斯采访时表示。


低价鞋生意越做越红火,阿加瓦尔挣到了钱,Campus如愿上市。5月9日,Campus正式上市,发行价为每股355卢比(约合人民币30.5元),公司市值达1080.36亿卢比(约合人民币92.7亿元)。按这个市值计算,阿加瓦尔手中74%的股份价值799.5亿卢比(约合人民币68.6亿元)。


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▲Campus官网的男鞋产品。


Campus崇尚低价策略,在其官网,男鞋的价格区间为275-3499卢比(约合人民币23.5-299.5元),女鞋的价格区间为325-2199卢比(约合人民币27.8-188.2元),童鞋的价格区间为350-1699卢比(约合人民币30-145.4元)。据福布斯报道,Campus在2021年一共卖出1300万双鞋,收入达9400万美元。如果按这组数据来算,Campus平均每双鞋的收入仅为7.23美元。


这种低价策略确实起到了作用,Campus在其官网写道:“在2019-2021两个财年,我们是印度增速最快的运动休闲鞋类品牌。”而根据古尔冈咨询公司Technopak 4月发布的报告,2021财年,在印度运动休闲市场中,Campus的销售额占比达17%,鞋子销量占比达25%,两项数据均为第一。


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但另一方面,低价策略也确实影响了Campus品牌形象的塑造,并且限制了品牌的受众人群。据Technopak调研,在2021年4月-2022年3月期间,Campus在二、三线城市获得的收入占总收入的73.1%,在一线城市和有地铁的城市获得的收入占26.9%。


在一线城市和有地铁的城市里,消费者的收入一般会比二、三线城市的人高,在产品消费方面也会拥有更多的选择。在这种情况下,消费者可能更倾向于购买品牌力更强、品牌形象更高端的产品,Campus的定价优势可能成了自身的劣势。


尽管如此,Campus并不打算放弃一线城市的战场。孟买投资公司Motilal Oswal的分析师斯尼哈·波达(Sneha Poddar)向福布斯透露:“运动休闲品类是一个亟待开发的市场,Campus目前主要的市场是印度北部和东部的小城市,他们希望沿着地铁线路,在全国范围内拓展业务。”


除了产品定价低廉外,产品原创性不足也是Campus在塑造更好的品牌形象、向高端市场进发时,需要解决的一大难题。


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在Campus产品的身上,总能发现其他品牌的影子。以上图的三款鞋子为例,First White跑鞋对应耐克的Joyride,North Plus跑鞋对应耐克的Air Max 270,Street-Run跑鞋对应匹克的态极1.0,这三组鞋子两两对照,在中底、后跟的设计上都能找到不少相似之处,有的甚至连中底弯折处、中底材料的纹理都很像。此外,Campus的标志看起来就像是两个连在一起的耐克Swoosh标志,不免让人有所联想。


近年来,印度鞋行业越来越火,除了阿加瓦尔之外,还“培养”了3位亿万富翁——穆坎德兄弟和拉菲克·马利克(Rafique Malik),前者创办的Relaxo收入在2021年的收入达3.05亿美元,后者创办的Metro Brands在2021年的收入达1.07亿美元,并且在去年12月完成上市。


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▲Relaxo和Metro Brands都会推出皮鞋。


与Campus一样,Relaxo和Metro Brands都是印度比较大的鞋类销售公司,产品品类涵盖拖鞋、凉鞋以及运动休闲鞋款,男鞋、女鞋、童鞋都有。但Relaxo和Metro Brands的整体产品定价会比Campus高一点,而且他们也会推出偏商务风的皮鞋、高跟鞋等产品。


此外,根据Maximize Market Research公布的数据,2021年,印度鞋类市场规模达134.9亿美元,而且在2022年至2027年期间,印度鞋类市场总收入的年复合增长率达12.83%,最终能达到约278.4亿美元。而且据Technopak统计,在运动休闲和体育用品这一品类上,美国的人均支出为227.3美元,中国是33.8美元,而印度仅有1.9美元,数字背后是巨大的市场潜力。


印度运动休闲市场无疑还有不小的发展空间,等着各个运动品牌来挖掘。Campus如果想争取更大的市场,着力改善品牌形象是必经之路。如果不在品牌形象塑造上下功夫,也不研发出更具独特性的产品,继续靠低价策略一条道走到黑,Campus或许现在还能维持住自身优势和市场份额,但等到下一个更加物美价廉的“Campus”出现,他们的生意和股价可能就将面临极大的冲击。


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