西甲版权在中国遇冷,只有咪咕接招

2022-08-10 职业体育动次打次实验室

西甲版权在中国遇冷,只有咪咕接招


本周末,西甲联赛就要开始。这段时间,西甲关注度最高的新闻,可能是中国唯一五大联赛留洋球员武磊的离开。武磊需要适应现在已经面目全非的中超,而西甲联盟也一样,也得适应全面变化的中国体育版权市场。


最新的消息是,西甲版权已经被咪咕拿下。根据「动次打次实验室」得到的独家消息,咪咕签了3年,年价约450万美元。现在,咪咕的西甲赛事转播的预告表已经发在其页面。这个价格跟之前当代明诚与西甲联盟解约的4500万欧元相比,只有不到十分之一。(延展阅读:抖音与当代明诚:体育版权,向左或向右


这就是当下市场给出的公允价,跟腾讯2020-21赛季1000万美元保底价抄底英超对比可谓“相得益彰”。最早,PP体育签下西甲是每年5000万欧元,然后当代明诚从PP体育拿走涨了一定的价格,但在2020年疫情下双方协商延长了合同又降了年价(2021-22赛季是4500万欧元)。而回到2022年的今天,西甲等于打了一折。


尽管价格降至谷底,但或许在西甲联盟看来是可以接受的范围,这次版权启动谈判也就是当代明诚发布违约与解约公告的6月下旬开始,西甲联盟几乎问遍了所有潜在买家,原本西甲的一项计划是像德甲那样分给更多移动端平台,每家50-100万欧元左右,总体价格在400-500万欧元或者更多。可是,不管是抖音还是快手抑或是腾讯,都没有这个热情来购买,哪怕是“交个朋友”的价格也没有让交易更进一步。原因很简单,不管是热情也好还是“交个朋友”也罢,背后都需要强大的商业逻辑与商业能力来支撑。


抖音在忙着世界杯大战,腾讯体育在筹备NBA新赛季以及内部裁员之后的整合,其他平台包括央视体育频道都“没有任何进展”——「动次打次实验室」了解到,至少从目前的趋势来看,央视并没有拿下西甲并聚齐欧洲五大联赛的想法。


所以,正如很多人所言,中国体育版权的尽头是咪咕——咪咕是那个托底的平台。


此外,西甲自己还发布了“西甲+App”,以及新的宣传片。这个精彩的宣传片中没有武磊,没有中国元素与符号,但在33秒视频的结尾提醒你去下载这款App,核心是新赛季的西甲与西乙都可以在平台上看到。App具体怎么玩,可以在这个周末看到,具体做得怎么样以及球迷买不买账倒是次要的,核心逻辑是什么样的商业动力让西甲联盟下定决心自己做平台?


自己玩的代价很大,招聘解说员、平台搭建、付费体系建立、球迷社群运营等等。此前新英体育也曾搭建过类似体系,包括盛力世家也在做“中国体育”,那些庞大的人力成本以及互联网平台的成本投入都是极高的门槛,哪怕西甲联盟找到了好的合作方与供应商,难度都可以想象。


显然,西甲版权在中国出现的变化,背后有一整套商业逻辑。说白了,这并不是西甲自己不作为所造成的,现在的西甲很多直播时间对中国用户已经非常友好,晚上9点多、11点多以及凌晨都有比赛,尤其是武磊之前所在的西班牙人的比赛。包括武磊离开的消息发布后,仍然看到刘若钒可能加盟西甲球队的传言,而且在过去几年,一些西甲俱乐部确实在实质性接触一些国内球员,最终没有成行是多方面的。


至少从这些信息可以看出,西甲在努力争取中国市场。可惜的是,中国市场的变化下滑程度,远远超出西甲自身所做的努力的上升程度。


一个趋势是,西甲与英超在全球是保持增长的。英超最新的版权周期收入是他们国内是约18.5亿欧元,国际市场是约15.6亿欧元;西甲自己国内是约11.5亿欧元,国际是约8.9亿欧元。尤其是西甲,即使抛弃中国国内版权的欠款仍然保持增长——五大联赛在其他国家整体都是涨价的。当然,这里面整体可能还是得益于欧洲稳定的足球市场以及流媒体兴起等因素的驱动。


西甲版权在中国遇冷,只有咪咕接招


还有一个数据,北美的NBA,2021-22赛季营收达到创纪录的超100亿美元;欧洲的英超也不例外,营收也创造了新的纪录,尤其值得说的是跟线下观赛直接相关的比赛日收入,从前一个赛季的约1800万美元迅速飙升至创历史最高的约8.4亿美元,报复性消费明显。这些都得益于上面提到的两个方面:市场稳定以及互联网流媒体的驱动。


回到国内市场,最大的变化是资金使用效率方面。具体地说就是,同样的一分钱,过去的使用可以在没有效率的地方,类似创新业务、投资、看未来等等,但现在这一分钱必须当两分钱来使用。


出现这样的情况或许是疫情加速了各个大公司以及诸多领域出现营收下滑、公司跑路、企业裁员等,表面看上去是“减员增效”,实际上就是提高资金的使用效率。在这个背景下,体育版权本身就是性价比相对低的一个投资与购买行为,我们看看那些付费会员的数量以及直播赛事所能获得的广告商就能看出来,这个行业属于“靠爱发电”,属于长期行为。所以,很多平台在资金使用效率的投资逻辑下,就会非常谨慎地去碰体育版权。


即使像抖音、快手、B站、小红书等这些新崛起的平台,在接触体育方面也比较谨慎。之前「动次打次实验室」就分析过这些平台的体育投资行为:他们更看重世界杯、奥运会这样的大IP,因为这些赛事短周期、大流量、高关注度,而广告商更容易埋单——这种级别的大赛在他们看来与其说是体育版权,不如说是全民事件,是流量的保证,是短期与及时的。而那些年复一年的长期性的英超、西甲、德甲等赛事,不管是抖音、快手还是B站(B站拿下了物美价廉的英足总杯)等,下手都相对谨慎。


与此同时,新崛起的流行生活方式也在瓜分原本属于足球的市场。比如,飞盘、桨板、腰旗橄榄球等等。这些小众运动与其说是体育,倒不如说是生活方式,年轻人已经越来越喜欢一种新的参与体育的方式与姿势,而这些人原来可以喜欢上世界第一运动的足球,但他们越来越远离。


远离的背后本质是流量的远离,他们参与新兴的生活方式运动之后在社交媒体上分享选择的也多是小红书、B站、抖音等,而赞助商显然也会在这些地方撒下真金白银,以保证整个商业生态的自动循环。


这种趋势之下,体育版权遇冷是再正常不过的事情,即使是拥有一定号召力的西甲。但不全是坏事,过去很多参与体育版权的平台方都希望独家垄断,然后在资本市场以及快速实现证券化的目的,方式就是“一杆清台”。包括我最近很多做投资的朋友这几年都去做实业、下场自己创业了,这说明纯粹靠资金效率、赚快钱的时代已经过去了,怎么性价比更好、品牌做得更长期、玩法怎么更能吸引年轻人才能走得更远。体育版权也是,回到一个合理的价格、长期运营、跟国内市场更多联动、关注新的趋势,然后保持耐心,等待新的窗户到来。


保持耐心的不仅仅是中国体育版权市场,整个还有体育产业以及诸多商业领域,体育产业必然要经历市场化、资本化、证券化。只是,耐心与品质的积累期更主要。


8月13日,西甲的第一轮联赛就将开始。新的比赛,新的输赢。而距离西班牙超过9000公里的中国,西甲在这个市场新商业领域的比赛也将开始。相比输赢,或许过程更重要。


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