威富集团陷入低谷,潮流圣手也打不转这一手好牌了

2022-10-26 大公司黄柏坚

“五年了,五年了,你知不知道我这五年是怎么过的?”一句经典台词,令人蓦然回首。不知不觉中,威富集团(VF Corporation,下简称VF)首个五年增长计划已来到收官之年。但我们发现,五项目标只有一项成绩达标,其余均不及预期。


作为全球知名的运动品牌管理公司,VF旗下掌管着Vans、The North Face、Timberland等诸多品牌,最新一个被它收入囊中的则是一直在潮流领域呼风唤雨的Supreme。在体育用品公司里它一直是个“潮流圣手”般独特的存在。


但在过去五年,VF经历了一轮又一轮的大调整:2018年3月31日起将自1月开始的财年变更为自4月开始、2019年分拆业绩下滑的牛仔服业务上市并且专注于业绩较好的户外部门、2020年开始受到疫情冲击并面临库存危机,等等。这5年里,它最高的股价一度达到94.85美元,市值最高的时候超过360亿,在全球体育用品公司中,最高一度仅次于耐克和阿迪达斯。但如今它的股价一路下跌至28美元,总市值已经萎缩到111亿美元左右,被lululemon、安踏和李宁一一超过。


9月初,VF宣布裁员2%,涉及集团600个职位。在近期的多份券商报告中,它的目标价也被不断调低。可以说,VF正在遭遇一个阶段性的低谷。


即便如此,新的五年计划仍然如期而至。2022年9月28日,VF推出2027财年长期战略增长计划。


从侧重点来看,首个五年计划重点关注数字平台、亚洲市场尤其是中国等,新的计划则着重于收并购扩充市场份额和寻求其他相关领域的新增长点等。


制定新增长计划的同时,VF下调了2023财年展望。下调原因是Q2业绩低于预期,而此前Q1已经净亏损5600万美元,加上当前环境中的持续不确定性,主力品牌Vans的实际表现弱于预期,以及库存增加导致第三季度北美市场将以促销为主。换言之,新的五年计划伊始,VF亦要面临“过冬”问题。


一、过去五年,五项预期只有一项达标


2017年3月,在马萨诸塞州波士顿举行的投资者和分析师会议上,VF推出了首个五年增长计划。


这是Steve Rendle新官上任以来提出的首个长期战略计划。早在2016年10月,VF就确定了时任总裁兼首席运营官Steve Rendle将自2017年1月1日起,接替Eric C. Wiseman成为新的首席执行官。


此前Rendle负责监督VF在全球的所有业务,包括户外与极限运动、牛仔服、形象服饰和运动服饰。Rendle在专业户外和极限运动行业拥有30多年的经验,他的职业生涯始于1999年的The North Face。他自2015年6月起担任VF董事会成员,负责VF的全球供应链和直接面向消费者的平台。


那一次的战略增长计划,VF制定了四大侧重点和六大目标,重点关注数字平台和亚洲市场尤其是中国,并集中精力发展我们更熟知的三大户外运动品牌。


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彼时,VF正承受着业绩下滑的压力。2016财年(2016年1月1日-12月31日),VF实现收入120.19亿美元,与上年的120.33亿美元相比变化不大。然而,净利润下跌12.8%至10.74亿美元,每股收益、毛利率和营业利润率等多项指标都出现下跌。


而五年计划发布后,VF的业绩得到提振。2017财年(2017年1月1日-12月31日),收入增长7%至118亿美元;毛利率也达到50.5%的年度历史新高;营业利润率增长至12.7%。其中,Vans收入同比增长19%,为所有品牌中增幅最大;The North Face和Timberland分别增长4%和2%。


这一提振效果在2018年一季度的过渡期表现更明显。不过,之所以称之为“过渡期”,是因为VF变更了原来的财年起始日。据财报披露,2017年第一季度,公司批准将财政年度结束日期从12月变更3月,因此,2017财年将按照原计划在12月结束,2018年1-3月设为过渡期。下一个财年为2019财年——从2018年4月1日到2019年3月30日。


如今,五年过去了,当初定下的目标,VF都实现了吗?(注:由于财年起始日变更,出于演示目的,懒熊体育对FY2018的数据进行了重新计算。)


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从收入情况来看,2022财年收入为118.42亿美元,略低于2018财年的123.56亿美元;中间三年出现不同程度的下滑,2021财年受疫情影响导致部分店铺临时关闭,收入跌破100亿美元。当初VF立下的目标是,到2022财年收入预计以4%-6%的五年复合年增长率增长。经懒熊体育计算,实际的结果是3.2%,略低于预期。


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毛利率则超过预期的51.5%,2022财年达到54.5%;营业利润率没有达到预期的16%,2022财年仅为13.8%。


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至于剩余的三项目标,由于股东总回报(Total Shareholder Return,TSR)无法测算,懒熊体育分别计算了每股收益、现金流及返还情况。


从实际情况来看,每股收益的五年复合年增长率仅为0.67%,没有达到预期的10%-12%;五年累计通过经营性活动产生的现金额为61.58亿美元,预期目标则为超过90亿美元;通过股息和股票回购累计向股东返还了53.66亿美元,不及预期目标80亿美元的四分之三。


可见,除了毛利率这一项,VF的其他目标基本上不尽人意。而对于TSR,VF曾称这是本次五年计划的可衡量指标,结果如何,股东自然心中有数。


二、VF的核心是品牌组合技 


虽然结果不及预期,但是这五年来VF做出了不少的努力和调整。


例如,重塑品牌组合。首个五年计划发布之际,VF首席财务官Scott Roe称公司是“活跃的品牌管理者”,表现好的品牌将增加投资,表现不佳的业务将被替代。


对比2017和2022两年的财报发现,一方面,为了更加专注于以Vans和The North Face为代表的运动休闲和户外服装等快速增长的领域,VF于2019年剥离了业绩不佳的牛仔服品牌,将其分拆独立上市。财报数据显示,2019财年,Wrangler、Lee的收入分别下滑了1%和7%。


分拆后的新公司是一家名为Kontoor的品牌管理公司,旗下包括Wrangler、Lee和Rock & Republic品牌,以及VF Outlet业务。当时,Wrangler计划在一年内进军中国内地市场,但后来因疫情等因素搁浅;而Lee早在1995年就进入中国内地,目前已经成为国内最知名的牛仔品牌之一。


而分拆之后,经过一系列调整和转型,Kontoor的业绩有好转但仍增长乏力:2019年(财年开始日期为1月)收入为25.5亿美元;2020年受疫情影响,收入同比下降18%至21亿美元;2021年收入为24.76亿美元,同比增长18%。这主要是得益于Lee和Wrangler的增长。


另一方面,VF出售了部分工装品牌,以及收购了一系列新品牌,比如Icebreaker、Altra;并且将户外运动细分为户外和运动两大类别,更加专注这一领域。


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背后的动机,无疑与当前户外运动品牌持续站上风口有关。


从过往的收购动作来看,不难发现,可以把VF的打法简单的归纳为:追赶风口地收购,容许部分品牌阶段性业绩不佳,但要保障每一波潮流袭来或风格兴起的时候我都拿得出对应的品牌,中长期不看好的领域则出售或拆分。这可谓是它核心的品牌组合管理技能。


作为世界上最大的服装、鞋类和配饰公司之一,成立于1899年的VF,从做手套起家,后续经历了内衣、牛仔服等风口。2000年之后,VF的收购重点聚焦到了户外运动品牌,先后收购了The North Face(2000年)、Vans(2004年)、Timberland(2011年)等主力品牌,2020年又收购了跟自身合作多年、与滑板运动有渊源的街头潮牌Supreme。


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可以看到在早些年里,户外品牌的收入贡献占比提高十分明显,集团年度收入结构显示,其从2007年的33.07%提升至2014年的58.61%,而牛仔、职业装、运动服饰、以及折扣店收入的占比都在下降。但这种红利到第一个五年计划前已经接近结束,这5年中的品牌组合调整,也可以视作VF对穿戴潮流的一种判断和回应。


三、当务之急,需加快去库存和重振Vans


但光有调整还不够,VF最想要的还是增长。第一个五年计划无法完成的,现在重担将集中到接下来这5年。


最新发布的2023财年第一季度(4月-6月)显示,VF的库存同比增长92%,为史无前例的新高。2022财年的库存亦同比增长34%,2021财年则下降18%(下降原因:疫情之下,停工停产,后期为清理库存进行了打折促销)。


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这不是VF自身的问题,而是众多品牌疫情之下面临的共同危机。此前,耐克发布的财报,就明确提出接下来将加大折扣力度来消化库存,原因就是“卖不动了”。


在此环境之下,与五年前相比,VF今年提出的第二个五年计划明显下调了预期,并且不写出明确的数值,取而代之的是诸如“百分之中高个位数”的模糊概念。


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值得注意的是,VF这次为旗下品牌分别设立了具体目标。其中,单独点名三大户外运动主力品牌,以及Supreme和Dickies。


近年来,Vans都是收入占比最高的品牌。以2022财年为例,全年收入118.4亿美元,其中Vans是近42亿,北面超过32亿,Timberland超过18亿,Dickies超过8亿,其他剩余的品牌贡献了17亿。


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而在今年的情况,从上表可以看到,2023财年第一季度,三大户外运动主力品牌中,只有Vans出现了下滑。加上Vans是头牌,因此VF首先制定了一项重振Vans的计划,对Vans进行转型升级,重点维持其潮流领先地位。


具体来看,Vans全球品牌总裁Kevin Bailey表示,该品牌最近面临的大部分挑战都是执行力和品牌营销方面,导致增长潜力远远未能完全挖掘出来。他认为,作为一个青年文化品牌,Vans未能紧跟潮流。从产品的角度来看,Vans过度依赖其核心帆布Classics风格并且没有足够的创新。在运营方面,Vans的运营策略未能及时跟上步伐,与时俱进。


因此,Vans将专注于在四个关键领域的转型努力:消费者、产品、市场和运营模式,并抓住一些机会。比如,冲浪为Vans提供了“接触更广泛、健康和积极的生活方式的消费者”;雪地则提供了进入“轻户外”领域的机会;Vans制造的一些业内最负盛名雪地靴,能够为其捕捉一些“技术风”产品的机会。Vans的目标是在未来五年内以“百分之中个位数”的年增长率增长。


可能担心最小的是The North Face,作为集团增长势头最好的北面,在今年6月也从耐克挖来了一名新的全球品牌总裁Nicole Otto,她将主要负责DTC业务和品牌数字化转型,此前她是耐克北美区数字部门副总裁。


而名声在外的Supreme目前来看能贡献的营收还比较微薄,在2022财年展望中披露的仅为6亿美元。


作为品牌组合管理公司,VF现在急需一个极强的主力来拉动增长和改变资本悲观的态度,毕竟长期停滞不前的数据在当下其他运动品牌都在大幅跃进的时候,显得更为突出。


另一方面,从上述的区域增长来看,大中华区在过去5年本应有良好的涨势,也在2019年取得了各区域最高的增幅,但随着2020年的疫情爆发,这股势头戛然而止。相比于其他品牌在中国市场赚取的红利,VF无论是从绝对值还是相对值上,都要落后。


制定计划虽易,但执行的变数越来越多,尤其在运动鞋服领域。首个五年计划的不顺利,对于VF来说无疑打击了信心。如今又面临着持续低迷的市场环境,VF赖以生存的组合技会打出更大的调整动作吗?


声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。


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