中国跑鞋江湖大洗牌

2022-11-14 观点范明辉

11月6日,排除万难也要办的北京马拉松鸣枪开跑。北马素来被称为“国马”,精英跑者的比例相当之高,他们的跑鞋选择,某种程度也反映了当下各跑鞋品牌在国内市场的“风头”。


懒熊体育基于悦跑圈报告对2017到2022年四届北马跑鞋品牌占有率等数据,尤其是2019和2022年两届各品牌的数据变化进行了分析。结果发现,跑鞋江湖的格局短短几年已发生沧海桑田的变化。基于数据和业内调研,希望对“谁赢了,谁输了?为什么赢,为什么输?”这些问题进行解读。


中国跑鞋江湖大洗牌


国外品牌:耐克仍在王座,亚瑟士掉队


从榜单看,北马已经告别三年,也是今年年底国内为数不多如期举办的马拉松赛事之一,跑者们对这次比赛的重视毋庸置疑,因此今年北马跑鞋占有率的数据格外有说服力。虽然近些年国内市场一片唱衰耐克的声音,但有趣的是,耐克不仅延续了2019年北马占有率头名的势头,同时这个指标还有所上升,从2019年的26.7%上升到了今年的32.6%。


精英跑者方面,在今年北马3小时内完赛的跑者中,选择耐克的跑者最多,占比达到44.1%。可见,在经历新疆棉事件后,起码在北马这个舞台上,耐克的产品力和品牌力并未褪色。


再看阿迪达斯,作为北马官方赞助商,阿迪达斯在总占有率上仍然排名第三,占比数据比2019年下滑4%,下滑幅度并不大,但是如果研究分时段跑鞋占有率就能发现阿迪达斯的隐忧:虽然在3小时内完赛的精英跑者中占有率仅次于耐克达到36.7%,但两者的不同在于,耐克在各个时段的占比都相当平均,说明其在各个档次都有拳头产品,其产品线的深厚可见一斑。而阿迪达斯跑鞋在成绩超过3小时的跑者中,占有率开始断崖式下滑。悦跑圈内容总监、运动鞋专家程旸认为这说明adios Pro这样的顶配跑鞋非常受精英跑者的欢迎,但阿迪达斯目前缺少适合更多大众跑者的“次顶配”和中阶性能款跑鞋,同时在宣传上,adios系列和Boston系列推广偏弱,Ultra Boost这样的中阶跑鞋定位时尚而非专业,都加剧了进阶级跑者的流失。


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在国外品牌中,下降势头最明显的要数亚瑟士。2017年,亚瑟士势头还算不错,这一点从北马跑鞋品牌的占有率就可见一斑——2017和2018年均高居最受欢迎跑鞋头名。但遗憾的是,这些年亚瑟士在中国市场正在掉队,声量也似乎越来越弱,这一次北马跑鞋占有率再次变成了亚瑟士在华势头的晴雨表:表面上看,亚瑟士在占有率排名中仍居第二,但占有率已经从2017年的37.07%降至今年的13.3%,一个更直观的数据是,在今年北马3小时内完赛的精英跑者中,亚瑟士的占有率排名仅列第七,只有0.9%,而这个数字在2018年,是12.6%。


究其原因,亚瑟士产品虽然口碑不错,尤其缓震技术更是看家本领,但其产品研发迭代反应这些年似乎跟不上形势。2017年,耐克发起了“BREAKING 2破二挑战”计划,配套推出了Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋,这个计划后,没有人怀疑碳板跑鞋就是速度的代名词。而亚瑟士在碳板跑鞋这方面无疑落后了一个身位,在程旸看来,BREAKING 2计划后,亚瑟士似乎就开始直线坠落,市场占有率一路下滑,虽然亚瑟士也推出了METASPEED+这样不错的产品,但这款鞋的大众认可度仍然偏低。


从营销上,亚瑟士在中国市场的赛事赞助也远远落后于对手。亚瑟士在中国市场“支棱”不起来还有一个原因就是其在新疆棉事件中的反水。事件早期,在众多国外品牌抹黑新疆棉时,亚瑟士表示支持新疆棉堪称清流,但其很快就改口,称此前的支持态度不代表公司官方立场,这种反复反而败了好感。据懒熊体育了解,亚瑟士近日也更换了中国掌门人,下一步如何破局值得注。


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国产品牌:特步增势猛进,李宁或有大动作


新疆棉事件后,国产运动品牌的声量越来越大,国产品牌的崛起和投入也体现在这次北马上。


其中男子、女子组前三名的跑鞋几乎都是国产品牌(仅有女子组第三名穿着阿迪达斯的跑鞋)。这次在占有率前十的品牌中,国产品牌占到五席(在2017年时还只有两个国产品牌挤进前十),国产品牌的总占有率达到了25.6%。其中占比最高的是特步,达到8.6%,位居第四,和2019年比上升4.7个百分点。如果把此前被其收购的索康尼(大中华区)计入,两者占有率之和达到16.3%。


而回顾2017年和2018年北马数据,特步彼时还未进入占有率前十。但这种进步并非发生在一夜之间,事实上北马空缺的这三年,正是特步在跑步赛道高歌猛进的三年,尤其在专业跑步上的加码和出品,在精英运动员和跑者中间积累了不错口碑。根据特步最新的数据,特步已帮助41位中国运动员拿到211个马拉松冠军,2021年中国10强马拉松跑者里有7个穿特步。这次北马的成绩似乎也能作证这个说法——在跑进3小时的精英跑者中,特步的占有率排名第四。从某种程度上,这次北马的跃进是对过去几年特步在专业跑步上成绩的追认。


至于其中原因,核心还是特步对跑步的专注。相比其他大类,跑步人口基数更大,性价比和ROI更高,这是特步不断投入产品研发的基本逻辑,最终,以160X系列为代表的冠军版跑鞋家族的出现使其正式跻身国际头部跑鞋军团。在产品之外,特步对跑步生态圈的搭建也非常舍得投入,除了扶持了10余年的跑者服务平台“特跑族”,跑步节已连办七届,还是迄今中国赞助马拉松赛事及活动最多的品牌。这次北马的表现,足以让特步确信对跑步没有押错宝。而今年9月特步刚刚发布了品牌的最新发展战略,要做“世界级中国跑鞋”,可以预见特步未来仍会延续乃至放大跑步领域的强势打法。


作为另一个国产品牌巨头,李宁在今年北马表现较为平稳,旗舰产品飞电3 Ultra也帮助“黑马”夏雨雨成为2013年以来的成绩最好的女子冠军。其占有率排名相对2019年没有改变,仍维持在第七,占有率3.7%,有小幅提升。但有业内人士向懒熊体育透露,李宁明年或有大动作,计划把定价1299元左右的顶级鞋款大幅降价,可能直接下探到699-799元区间,抢占这个价格带市场份额的野心很大。


相对而言,安踏跑鞋相对式微,占有率从2019年的第五(3.82%)下降到今年的第八(3.3%)。根据程旸的观察,安踏在赛前也针对KOL进行了C100等跑鞋的推广,但是C100的定位为训练慢跑鞋,和需要竞速的马拉松场景并不相符,甚至不少KOL在比赛时“反水”选择了其他品牌的跑鞋。另外根据悦跑圈App的监测数据,此次北马穿着安踏完赛的跑者,绝大多数选择了2021款C202系列,而非今年主推的“创”系列。


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中乔成黑马,小众品牌集体“刷存在感”


这届北马的另一个特点是黑马和小众品牌开始冒尖,而中国乔丹可以说是本届比赛最大的跑鞋黑马。


长期以来,中国乔丹就因为其与美国乔丹的商标拉锯战而备受诟病,在很多人的心目中,中国乔丹似乎总带点山寨味儿。而且虽然其在国内卖得很好,但中国乔丹似乎更喜欢闷声发大财,商标争议更是让其在品牌建设上长期摆烂。翻看2017-2019年北马的数据,也发现在占有率前十的品牌中,完全看不到中国乔丹的影子。


但意外的是,在今年3小时内完赛的精英跑者中,跑鞋占有率排名第三的正是这个品牌,说它是最大的黑马也不为过。


有业内人士向懒熊体育分析,这其中的主要原因是中国乔丹的高性价比。中国乔丹对碳板跑鞋舍得用料,飞影系列在跑友中口碑一直不错。另一方面,一些中国乔丹的碳板跑鞋打折时的价格只有300多元,而一些国产品牌同样质量的鞋却定价1000元上下。可以说这次中国乔丹异军突起反映了经济下行时期,消费者正在用钱包投票,高性价比跑鞋预计将越来越受欢迎。


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另一方面,一些小众品牌也贡献了不少亮点。HOKA ONE ONE作为一个2009年才成立,2017年才进入中国大陆的品牌,这次北马硬是以2.4%的占有率排名第9。虽然这个数字只是耐克等头部品牌的零头,但难得的是HOKA ONE ONE本是从越野跑起家,这次在北马这样的赛事挤进前十,从某种程度上说明,其正在受到路跑跑者的青睐。另外这次比赛还出现了马孔多和必迈这样的创业型品牌,虽然他们的占有率微乎其微,但也借助北马这个平台在跑圈完成了一次曝光。


通过2017-2022年四届北马的数据分析,不难发现跑鞋江湖已经变天,市场的格局正在发生剧变,各个品牌无疑正在加码争夺跑步这块大蛋糕,未来的竞争无疑会越来越好看。


对中国的跑鞋市场来说,事情开始变得有趣了。


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标签 跑步 赛事

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