中国体育产业,等待结束,欢迎上场|韩牧演讲

2023-01-12 特别策划第七届体育产业嘉年华

中国体育产业,等待结束,欢迎上场|韩牧演讲


2023年1月11日,懒熊体育·第七届体育产业嘉年华以“等待上场”为主题,在北京举行。在全天议程中,多位嘉宾共同奉献了许多精彩的观点,我们会陆续整理精华并分享给大家。


在今天的开场阶段,懒熊体育创始人、CEO韩牧做了题为“等待上场”的年度主题演讲。


以下是韩牧主题演讲全文:


中国体育产业,等待结束,欢迎上场|韩牧演讲


大家好,我是韩牧,欢迎各位来到第七届嘉年华的现场。每年的开场我都会说,不管多忙,不管多远,也不管多难,我们都要聚一聚聊一聊,过去两年,每当我说这句话的时候,都会感慨活动筹办得不易。2020和2021两年,我们都是在活动筹备的最后一刻将场地从北京临时换到上海,本以为今年会简单一点,没想到反而成为了这三年中最为艰难、情况最为复杂的一年。所以,当看到现场这么多的朋友以及线上观看直播的朋友,我的内心还是很感动,不由感慨一句:“北京,我们回来了!”


今天现场上午和下午累计将近300人,300人虽然和懒熊体育之前动辄千人规模的活动无法相比,但是300在2022年是很多活动和赛事对参与人数的上限,所以我很珍惜今天的演讲,这是我一年中最重要的项目,我已经持续做到第七个年头,我们的团队为此精心准备。当然,今天的演讲不是我一个人完成,而是由在座的各位朋友以及线上观看直播的朋友一起完成,你们的每一次互动、转发甚至是掌声,都是我信心的重要来源。


嘉年华已经办到第七届,之前的主题叫赶路的人、潮前走、和自己赛跑、翻山越岭、蓄势而上、御风飞翔,仔细听听能发现,之前的主题都是一种跃跃欲试的动量状态。


今年的主题,大家看确实有点不一样,这一年在等待、在静默、在张望、在清零,好像也在等待着什么事情发生。从体育产业到更大的世界,2022年都停了下来,甚至说过去三年都停了下来。所以,我们今年嘉年华主题有“等待”两个字,终于到年底大家都阳过之后、在大家能聚到一起的时候,我们听到了“上场”的声音,所以我们今年的主题叫“等待上场”。希望大家在经过漫长的等待之后,都能找回自己的舞台,重新上场,继续自己的商业探索,追逐梦想。


回顾过去这一年,我不可能再在这里把过去的艰难重新拿出来复述一遍。在准备演讲的时候,是我的同事范明辉提醒了我,她提到法国数学家本华·曼德博提出过的一个问题:“英国的海岸线有多长?”他给出了一个答案是:“无限长。”数学家的逻辑是,只要你观察的尺度越小,海岸线的长度就越长,而海岸从宏观到微观都是不规则的形状,因此它也可以是无限长的。所以如果我们观察的颗粒度足够小,会发现这三年,体育产业在等待中也仍然发生了一些变化,也许这些变化会很微小,但是他们可能成为你上场时那个影响局势的趋势。基于此,我们将等待上场拆分为“等待”与“上场”。围绕着“等待”,讲述八个有关等待中所发生变化的关键词,围绕着接下来的“上场”,也有四个关键词。


等待的第一个关键词,习惯性失落,这应该是我所有关键词里为数不多的比较消极的词汇。我们先看看这几个数据图,往年我们必须回顾的投融资数据,我把它放在这里,可以清楚地看到这是自懒熊自2015年开始规模化统计以来最低值:2022年融资规模只有约13亿元,即使是2020年,也会有30亿。而且可以预估在未来的几年,也不会有这么糟糕的一个结果。


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尽管这种现状在大家预计范围内,在这三年里,我们似乎都习惯了失落。有一个背景信息,大家可能不太了解,其实去年冬奥会以后,由于赛事的推动,有些投资方都做好准备投体育项目,但是上海的疫情以及随后的疫情将这种火苗给浇灭了,我的一个上海的投资朋友,本来准备投深圳和北京的一些体育项目,都进行到了尽调的最后阶段,但是因为上海几个月出不来只能作罢。


大家对这种现状其实也有自己的理解,并没有说遗憾或者失落,甚至原来被投的项目最后不投了,他们就是坦然接受,都有一种习惯性失落的心理。这种心理好的是,大家经营公司的时候非常务实,活着是第一要务。但不好的是,未来上场的时候有种躺平的心态,甚至只活着不想发展,可能得改变一下。尤其当我们面对一些新物种,抢夺你的用户、时间和心智的时候,我们的确要摆脱这种心理,当然包括我自己。由此引出第二个关键词:“新物种”。


如果说过去三年咱们这个行业有什么新鲜空气进入,那就是众多我们称之为“小众运动”的项目陆续出现。当然,任何的小众放到中国,从参与人群的绝对数量来看,也都挺大众的。


我们2021年时聊了飞盘、滑雪,2022年又出现桨板、腰旗橄榄球、匹克球,露营开始大热。这些小众的项目在争夺大众项目用户的同时,彼此之间也杀成了红海,而这种优胜劣汰又开始自我进化,诞生了很多新的物种。


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比如在延庆的星谷营地,在露营运动休闲业态的基础上,又把自己当作一个平台,引入各类专业内容运营者和更多的非露营业态,形成了一个你没法给他明确定义的新物种。


还有图上的这个跳海酒吧,有运动元素包含其中,依靠社群运营,年轻人可以参与打酒等运营环节,使得酒吧的每一个地方都给人松弛感,年轻人也愿意去消费。


过去三年,体育产业事实上一直在涌现这样的“新物种”,虽然有些新物种并没有活下来,但进化的背后是大量无意义的突变,对体育产业来说,尝试才有机会。


刚才提到星谷营地,这个营地实际上参考了秦皇岛的阿那亚项目。我们知道阿那亚能成为北京文艺青年的圣地,一是有礼堂和孤独图书馆这样的标志性建筑,二是有戏剧节这些有逼格的东西支撑。所以星谷营地也建了山顶无边泳池、透明威士忌酒吧和禅修台等等。两者的共同之处在于把美和文化变成了可消费的东西。这说到了我的下一个关键词:可消费的文化(艺)感。


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过去三年,还有个变化,冲锋衣的设计不是之前户外产品的那种调调,更加好看时尚了。后来我知道了这叫“山系穿搭”。


山系穿搭通常是和精致露营联系在一起。我们现在在网上经常看到几个年轻人一套山系服装,支着大白熊帐篷,还有户外专用的炊具,很出片。可以说精致露营提供了一套美学氛围,最重要的这种氛围只要花钱就能买到。这就是可消费的文艺感,或者说文化感。


2022年飞盘非常火热,但是我们总是在关注飞盘抢占足球场地、飞盘和女性用户的关系等话题,实际背后的这种文化理念也很有意思。我们想一下为什么有的健身房,有些人花了钱办了卡还是不去,而有的健身房会反复去。我们再想想为什么有的产品一旦沾了国潮,消费者就会买账,甚至我们都熟悉的央视体育频道《天下足球》的解说词,球迷为什么会反复提及?其实分析起来都很简单,因为一套优美的文字加上常规的球星视频集锦,成就了世界足球媒体独一无二的一个产品。


过去三年,年轻人,甚至于说越来越多的大众消费者,都越来越买体育运动美学的账,所以对体育人来说,做好内容,营造出一种文化感,或者你把他叫做文艺感也行,这种提升你产品服务高级感的能力很重要。当产品和服务承载了这种文艺感,年轻人还会不买账吗?


说起年轻人,中国体育一波年轻人的出现,为我们对于体育的诠释提供了更多的维度。谷爱凌、苏翊鸣、周冠宇,正为中国体育带来一个新的词汇:新叙事。


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从我的角度来说,“苦孩子”这个用词可能不是特别恰当,但是不得不承认,中国体育和中国运动员在很长一段时间里,都在被一种叙事模式所包裹。


“荣誉,努力,艰苦,汗水,泪水,失败,成功,磨砺,喜悦,悲伤……”而这也直接塑造了中国人对于体育的认知和看法。


而当我们感慨于下一个李娜刘翔姚明在哪的时候,时代给我们送来了这样一批运动员:他们放松、自信、善于交流、乐于展示……谷爱凌的人生态度,苏翊鸣镜头前的英文国骂,周冠宇的赛后采访,郑钦文脸上挂着的笑容甚至公开谈生理话题,无论你是否喜欢,他们都来了。


这,带给了中国人理解体育的另一个维度。


实际上,我接触过非常多咱们国家的运动员,他们都有着极强的个性,也有自己的放松、自信、乐于展示和表达的一面,但在很长时间,这种特质是被压抑着的。


我相信,随着关于中国体育新叙事的出现,他们也会改变自己,呈现出他们最真实的一面。同时这种新叙事的出现,将根本性改变中国人对于体育的认知,事实上,这种改变已然发生,而由此所诞生的巨大机会,也让人对中国体育的未来充满美好的想象。


当然,也不是所有变化都是美好的,伴随着新叙事的发生,一个显得有些负面的变化在过去几年也在出现:穷,则思变。


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最近,一个朋友跟我说了一个观点,中国体育实际上没有穷过,或者更准确地说,从计划经济时代开始到前两年,中国体育没有真正的穷过。


当然,这个观点不能涵盖所有情况,但它的确有自己的逻辑和道理。大家想想,无论我们的体育系统,还是各类各级国家队、各种联赛、俱乐部,可曾真正穷得揭不开锅?


但这几年大环境的变化,大家也看到了,各种联赛、俱乐部层面,是真的开始出现没钱的迹象了,投资商注入的钱少了,品牌赞助方预算的钱少了,而且在可以预见的未来,这些资本进入得会越来越少。


而这些也可能会对国家队层面产生影响。换句话说,大家可能都要变穷了,而穷,不一定都是坏事,穷则思变嘛。改革开放之后,我们的经济之所以保持那么迅猛的发展速度,就是因为“穷怕了”。


机会也就诞生在这里。


其实从我的角度,也不太确定这种穷是否真的可能发生,但是这种可能性的确没法排除。如果是真的,我觉得是好事情,毕竟我们也认为这种改变是需要到来的。


刚才我也提到了品牌赞助方的预算减少,而关于体育营销,则引出了我的下一个关键词:标准的建立与认同。


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话说2022是所谓的“体育大年”,也是超级体育周期的最后一年。在这个周期之内,很多品牌都在体育营销上有了重注,这对于体育行业来说是可喜之处。但可悲之处在于,这种围绕投入的各种标准多种多样,是加了引号的“多种多样”。


我说的这个标准其实分两个层面,一个是执行层面的营销套路,另一个是营销效果评价方面的对结果的评估。


大家看到中间我挑了一些数据和榜单的图片,这些都是懒熊和合作伙伴拼渤数科共同的工作成果,是在冬奥会和世界杯,从社交媒体上抓取的一些营销数据和监测结果。通过这种检测,我们发现很多花了大钱的金主,却连在社交媒体上拍视频展现最基本的赞助权益都不会,或者更准确地说,是没意识到该怎么做。


比如说一条参观奥运村食堂的视频,该如何自然地露出衣服上的、帽子上的、用品上的、环境中的logo,而又不违反奥运的规则,这就是一种操作标准,千万不要以为这是一种取巧的“鸡贼”,去看看同期露露柠檬和拉夫劳伦怎么在社交媒体上做这些动作,你就会理解什么是“花大钱成更大的事”。


很多品牌自己制定了一套标准,来夸自己营销做得好,非官方赞助商通过自己的标准夸自己“比官方还官方”。这不仅没有标准,还把商业文明与商业道德都践踏了。我如果说出他们的名字,你们会非常惊讶,他们对外宣称的梦想可都是“百年品牌”。


我们常说,体育营销要坚持长期主义,可这些自说自话的标准怎么去长期主义。


显然,客观的标准有的是,懒熊和拼渤数科的合作就是一例。大家也有很多熟知的服务商,他们早就存在于市场,关键是整个行业对于这些数据结果的认同和重视,请注意,我的关键词是建立和认同。未来,品牌不多花冤枉钱,赛事的价值不被贬低,皆系于此。


我们和拼渤数科共同合作的《2022年体育营销社交媒体报告》也在今天正式发布。



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如需完全版报告,请添加小熊(微信号:lanxiongsports2019)获取。


说完营销,正好可以联系到我想说的下一个话题,女性体育、女性运动,现在很多品牌的产品与服务都在营销上打“女性牌”。


当然,女性体育的话题并不新,我记得懒熊2016年就开始写作相关话题,但直到2022年,懒熊做了翻滚坚果,这个以女性体育为主题的内容品牌,我才对这个话题有了更深地了解,所以我把这个关键词叫做“翻滚坚果”。


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体育行业重视女性用户,重视女性消费,但问题是,大家似乎只在乎了解女性想通过体育运动得到什么,想要什么?却不太在乎她们想通过体育运动表达什么?


我也是同事付茸做了这个内容品牌以后,看到用户在后台热烈的反馈、讨论,包括很多著名的运动员都来表达她们的想法、观点,我才真正理解到这一点。


那一句话怎么说,即使在商业世界中,体育也不仅仅是一种生意,而是可以承载女性表达自我的介质。而且,我相信在这个直男和荷尔蒙比较旺盛的体育产业,会有更多的女性力量和女性榜样出现。


提到榜样,就是下一个讲的关键词:榜样的出现。


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熟悉懒熊的朋友应该知道,体育运动品牌是我们最关注、也最熟悉的领域。


安踏、李宁、特步,这三家运动装备品牌在过去三年都经历了他们市值的最高点,他们都是用自己最长的那个长板做到这一点,这三个长板完全不同,但同时这三个长板又是商业世界公司运营中最核心的三个要素。


先说安踏,在行业里他们是以管理运营效率著称,这成就了他们行业营收规模第一的地位。三年前的2019年,他们收购了拥有众多国际知名品牌的亚玛芬集团,当时很多人质疑这个收购,一个国产品牌怎么去管理一堆国际知名品牌?


三年后,安踏用他的长板顺利地接住了亚玛芬,过去三年的疫情,让很多人都忽略了这个接手的过程。很多年前,吉利收购沃尔沃成为中国商业世界的一个范本,安踏与亚玛芬虽然在绝对量级上差了一些,但也绝对是中国商业世界的一个“榜样”。


当然,有趣的故事还在继续。不知道大家注没注意到,从2021开始,尤其是2022年,安踏开始重注始祖鸟。换句话说,安踏开始用他长板优势取得成果来补他在品牌和产品上的短板,整个过程是我们研究和学习的榜样,可能也是我们很多公司的榜样。


再说李宁,中国李宁、国潮、中国文化这些关于李宁公司标签,我们已无须多言,这些支撑起了李宁的市值、他们的营收和在消费者中的口碑。


品牌是李宁长板,就在疫情开始前的2019年,李宁公司的新CEO到任,也就是两年前出现在体育产业嘉年华上的钱炜先生,他加入李宁最重要的任务之一就是改善李宁公司的运营效率。


不知道大家是否注意到,钱炜的第一个三年任期已到,他作为CEO已经续约,这意味着什么,不需要我多说。


李宁其实利用自己的长板,来补足自己在管理运营效率上的短板,一直在争取这样好的机会,这是李宁在做的事情,也是我们的榜样。


最后一个说特步。特步之前给外界的印象是娱乐属性比较强。但是2007年开始赞助马拉松,尤其2015年,大家可能没有注意到一个战略,特步将自己的战略从原来的娱乐回归到体育,这是很大的信号,他们将跑步和马拉松定为公司的第一战略,然后就是每年通过几千万甚至几个亿来赞助马拉松,至今已经赞助了大大小小的国内马拉松超千场,这其实也一度引起很多争议。但经过长达16年的深耕,特步开始在跑步领域有了收获,尤其是160X跑鞋开始,特步找到了科技、品牌、用户融合的感觉,财报也突破了100亿元营收。


选择一个细分垂直领域,然后长达一二十年的投入与深耕,我们说长期主义也好还是专注也好,这是特步在做的事情。体育的内核是文化,它是慢的,需要水到渠成。它需要我们一点一点投入,然后用于真正的爆发和机会,这是特步在做的事情,用它的长板补足短板,也是我们的榜样。


以上这就是我总结的,这三年体育产业的关键词:习惯性失落;新物种;可消费的文化(艺)感;新叙事;穷,则思变;标准的建立与认同;翻滚坚果;榜样的出现。


可以说这些年体育产业正在“暗渡”,读懂了这些变化,体育产业在新的一年如何上场?我想用4个关键词为大家提供一些思路。


第一个是颗粒度,五六年前体育产业创业者过了几年好日子,那个时候我们的目标都很飘,追求入口、独角兽这些有想象空间的词,那时候我们总说,要找大颗粒的东西,我自己都经常说这个话。


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但现在经济大环境和创业形势已经变化。对普通创业者来说,未来要善于从小颗粒的维度上找机会。商业上总是讲究这么一个规则:一米宽,千米深。


这条颗粒度可能就是一个单品。我举几个例子。我们在商场买衣服鞋子都会给你一个纸袋子,福建一家叫南王科技的公司就是专门做这个纸袋子的,体育领域的耐克、阿迪达斯、安踏、特步、鸿星尔克这些公司都是它的客户,包括我们喝的喜茶。这个公司过去三年的销售额超过了27亿元,然后单点上突破,所以颗粒度对于很多的创业者和公司来说,并不是绝对性的作用。


还有一个例子,最近一个创业者和我们分享了他创业想法的一些改变。在疫情前,他做的是有运动属性的机能服装品牌,在线下开了不少店。这次疫情他的生意受到了极大的冲击。他说他之前的生意看着热闹,但是品牌和产品没有场景。所以他现在打算从头开始,给自己提的要求就是垂直,他现在在做露营和飞蝇钓两个场景。他说,我不求有多少人用过我的东西,但我希望将来一说钓鱼就想起我。他戴了一顶他们做的棒球帽,他说这顶帽子如果只是一顶普通的帽子是卖不上价格的,但是他这个帽子放在飞蝇钓这个场景里,价格和溢价都远超一顶普通的帽子。他还说,很快就要做钓鱼专用的打底裤。


在穿越投资泡沫之后,我们需要心态上的转变,对体育创业者来说,需要收心。体育创业者不要怕“小”,2022年我印象最深的体育时刻是,北京冬奥会开幕式点火仪式捧出来的那一点微光。这告诉我们,小,是一种可能。


下一个关键词,是底层。


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这几年大家知道品牌和营销的重要性,很多创业者都开始往产业链的下游走,最近三年有一个趋势,很多的创业也好还是其他的项目,底层的东西越来越受重视,因为这才是真正能够穿越周期的东西,很多面料、材料相关的项目越来越吃香。根据国外的经验,这类项目要么是在功能上做到极致,要么可持续上有所突破。国外的户外玩家其实都喜欢买一种黑吊牌,这是一家面料公司,叫GORE-TEX。中国有没有可能出现这样的一家公司?我认为是会的。


最近其实还看了一个项目,是一个健身类的项目,他的功能非常简单,就是记录咱们健身做了几组,类似于一个笔记本。这个项目之所以让我眼前一亮,因为创始人跟我说,他其实最不在乎的就是社区这个功能,这让我眼前一亮。


其实我觉得未来的体育产业经历过这种泡沫和重新调整之后,会对整个价值重估,这种价值重估可能是越来越底层,这种对价值观念的重新转变,其实也是一种重估,我们都在转变,所以这就是我讲的第三个关健词:转变。


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去年的分享,我曾聊到一个话题,说我们的社会正在处于一个深刻转型的时期,这种转型在宏观层面,在个人还是单个公司的微观层面不见得能感受得那么具体,或者说可能是感受得到,但是摸不到。


但经过2022发生的一系列事件后,我可能要修改一下我的话了,这种转变可能直接来到每一个人的身边、每一家企业的身边。


上场之后,你所在的行业不见得还会直接杀成红海,经过过去三年尤其是过去这一年,市场可能突然有了很多空间“让”出来,原来是你竞争者的位置上,可能出现很多空位,你该如何理解你行业的这种转变?


不知你是否观察过身边的购物中心在过去三年间,尤其是过去一年间,业态还有其中品牌的变化?反正我的感受是,大馆子少了,小吃多了,曾经商业地产把这东西叫做品牌更新,但过去的三年,这种更新的驱动力恐怕不是品牌老化那么简单。由此,各位是否也真正理解你们用户的变化,如果消费降级是存在的,那么对应在你的产品和服务上,会是怎样的体现?你该怎样转变你的经营思路?而且在我看来,这种转变不是暂时的,而是长久的。


同时,我去年提到的整个社会深层次的转变,仍在持续,但这种变化的方向和趋势,对我们体育产业来说,不见得是坏事。所以,在重新上场的时候,我们对这种转变其实可以好好理解,为我所用。


今天的最后一个关键词,我把它留给“精神力”。今年我写专栏的时候,引用过经济学家张维迎的一个观点,他提到一个好公司和坏公司的差距,如果可以量化的话,可能相差不到5%。然而这5%却是不可替代的,往往被诠释成创业家或者企业家精神。


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听到这个企业家精神,你可能觉得我说这个有点大。毕竟张维迎看见的、观察的公司企业都是大公司、大样本,咱们体育产业在体量上还差距太大,说这个太虚。


但在过去三年,尤其是过去一年,我却在我们体育产业,明确感受到了这5%。


由于懒熊业务所处的特殊位置,我有机会跟咱们这个行业内外的公司管理者、创始人频繁沟通。经常性的,我发现很多时候,一个当时比较好的公司,和一个当时比较不好的公司,他们的创始人或者说老大,对公司经营、行业趋势、人力资源、产品等关键问题的观点和做法几乎是一样的,没有差别。为什么客户给了那么多的钱,他也会拒绝?为什么这家公司会有红线?为什么这个创业者的眼里会有光?为什么这个创业者永不躺平?为什么这个创业者在绝境的时候更进一步?都是因为这5%。过去3年,这种特质慢慢凸显出来,大家想想是不是这个原因?


这种特质,在我们上场的时候无比重要,因为我们在上场面临很多市场的诱惑,我们该去做什么?能不能保持初心?能不能保持创业最早的原动力尤为重要,2022年,我和懒熊体育所有的伙伴其实也在实践这种精神力,我对他们也是这么要求的。


所以,在过去的2022年,我们也在尽力突破自己的边界,在疫情让我们无法大伸拳脚的时候,我们也在做一些产品的孵化和内容的孵化。


第一个项目,摸鱼的熊彼得,是懒熊的第一个视频内容品牌,我们的这个视频内容品牌主要是在B站。合伙人张兵一个人从写脚本开始做起,目前已经是四个人的团队,也有不少视频获得用户很好的反馈与口碑。


第二个项目,翻滚坚果,以女性主题为核心的体育运动内容品牌,这个内容品牌从我的角度看非常有潜力,今年也和知名出版社出版了这本女足主提的杂志书《女足·她世代》。这个项目在2023年最主要的就是招兵买马,大家对女性消费比较喜欢的,可以加入我们。


第三个项目是鹰眼时间,是懒熊的播客内容品牌,2021年末在小宇宙平台上启动,今年有了长足的发展,也得到了很多专业排行和奖项的认可。


第四个,动次打次实验室。是我和内容同事在做,是懒熊体育文字内容的补充,主要是以文字形式展现。


其实我们内部还孵化了其他的项目,2022年我对懒熊体育内部说,我们类似于YC模式,大家都开始创业做项目。下一个要说的也是张兵负责的智库,我们去年嘉年华提到和一个信息公司在做基于企业微信的SaaS,经过一年的研发,春节之后将会推出来。


这届嘉年华我最深的印象,是对接嘉宾的时候,大家都把自己的时间算得非常紧。有的结束之后就去赶高铁、赶飞机、赶重要的会议,这种感觉真的很好,大家又回到了那种说走就走的状态。希望大家在2023年别那么沮丧,创业者永远是那个从不躺平的人。


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最后我说八个字,等待结束,欢迎上场!我的演讲结束,感谢大家!


声明:本文由懒熊体育原创,转载请注明www.lanxiongsports.com。


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