潮玩品牌王牌化身,野心是打造体育版漫威宇宙 | 创业熊

2023-03-15 创业熊懒小熊

作者 | 史凯


“我们要打造一个体育版漫威宇宙 !”吴少雍萌生出这样的野心,源自其潮玩产品的一次次惊喜。


2022年世界杯前,潮玩品牌王牌化身推出阿根廷国家队第二代盲盒,包括梅西、迪马利亚、劳塔罗、德保罗、阿尔瓦雷斯、马丁内斯等主力球星,其中迪马利亚“比心”等极具个人特色,该系列市场反响本就不错,随着梅西终于夺冠,一下就卖爆了。此前第一代盲盒,适逢阿根廷夺得美洲杯,就积累了不错的人气。


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类似时刻对王牌化身创始人吴少雍来说并不陌生,不管是签约英超的曼城队还是NBA系列的勇士队、CBA系列的辽宁队,产品推出后不久球队都拿到了联赛冠军,而在王牌化身推出曼联队潮玩后,球队签回C罗提振了球市和成绩,潮玩产品也获得了市场红利。


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这样惊喜的叠加,吴少雍不否认运气的存在,但也少不了他和团队对体育精神、文化底蕴以及市场受众的准确判断,疫情三年,他们算是把“危”变成了“机”,公司营收从小几百万做到了数千万。


继与上述众多国际顶级体育IP达成授权合作后,王牌化身近日又宣布与欧洲豪门拜仁慕尼黑达成官方合作,更重要的消息是,他们已与Team China签约打造有中国国家队特色的运动潮玩产品。搭好国内外顶级IP的矩阵后,“王牌宇宙”的雏形初现。


签体育IP不再困难


在王牌化身的北京办公室,到处可见各种球星手办、盲盒和人形玩偶,窥一眼员工的办公电脑,新的设计样式正在成型。王牌化身对体育潮玩的定义是,通过设计研发各类潮玩手办,连接年轻一代的体育迷,传递体育的魅力和精神,从而引导更多年轻人关注体育运动。


吴少雍决定做这件事,始于一次危机。


2015年,曾在美国做NBA记者的吴少雍在国内创立游道篮球,主打以球星深度参与的青少年篮球培训,他们先后和科比、麦迪、艾弗森、雷阿伦、哈登、杜兰特等球星进行合作,即把球星请到中国来教学,也把中国孩子带到美国去,一度是赛道内的明星项目,曾完成多轮融资。


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▲游道篮球的球星训练营产品。


2020年疫情袭来,NBA球星来不了中国,孩子们也出不去,游道篮球的核心业务遭遇挑战,必须思考破局之道。本着维持球星资源,从小就喜欢潮玩的吴少雍,瞄向虚拟形象生意。当时还有一个背景,潮玩品牌泡泡玛特上市对行业冲击不小,吴少雍看到了机会,王牌化身应运而生。


王牌化身最先拿到NBA的IP授权,打造了第一个产品线,因此获得了不错的市场声量,之后又拿到CBA、曼城俱乐部、曼联俱乐部、阿根廷国家队等的IP授权。


和国外知名俱乐部建立合作并非易事,过程是复杂的,但结果令他们兴奋。对于吴少雍和他的团队来说,打造体育潮玩是件很有意思的事情,与其他潮玩所不同的是,体育潮玩的市场销量情况或多或少会受到球队成绩的影响,进而带来所谓的成与败,因此每一次的产品打造都存在着一定的顾虑。


“比如我们上赛季做了NBA系列的布鲁克林篮网队的产品,彼时由杜兰特、欧文和哈登组成的三巨头剑指总冠军,今年已经面目全非了。2021年欧冠决赛更热门的曼城不敌切尔西。”吴少雍说,“我们坚持这门生意,秉承的是体育精神。不管是NBA、CBA,还是足球俱乐部,亦或是Team China,产品所传递出来的文化理念是我们必须坚持的核心,这是一件长期主义的事情。就像C罗离队,我们曼联的产品销售还在持续增长,这些都是体育文化和球队底蕴的积累。”


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球队取得佳绩让潮玩赢得好销量,销量越多用户越多影响力就越大,对王牌化身来说IP就更好谈了,“有的IP主动找我们,当然我们也会主动找IP,因为体量和时机等多重因素,我们拒绝了一些IP。有了用户基础,有了产品的研发,有了合作机制的建立,我们也取得更多IP方的信任。“


和Team China的合作就具有里程碑的意义,吴少雍告诉懒熊体育,公司创办没多久就想签这个约,后由于各种各样的原因被耽搁,但他两年多接触下来从未想过放弃,Team China首要的是“中国”,要坚持打造能够传递国家特征的品牌和相对应的产品,“中国有五千年文化和底蕴,我们先以传统文化视角切入,杭州亚运会就是一个契机,将中国历史上的文化、英雄人物、传统元素与体育潮玩相结合。”


瞄准海外市场


“C罗的人形玩偶我们一共就做了两个,张继科很喜欢就拿走了一个。”吴少雍指着他办公室的C罗玩偶,不无自豪地说,这侧面体现着王牌化身产品的吸引力。


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在王牌化身的产品矩阵里,盲盒单个定价为89或99元,手办为589元,雕像2000多元,大比例为4500多元——DIY定制价约为1.5万,一般会放到NBA旗舰店、CBA场馆等做装饰用。吴少雍透露,今年要设计研发制作毛绒玩具、积木、变形玩具、电动玩具等新产品,更好地触达学生、上班族、体育重度收藏者等人群,不断丰富人群画像,满足不同人群的需求。王牌化身的主要客群年龄是15岁左右的初中生到24岁左右刚毕业的上班族,主要有悦己、社交以及礼赠三大使用场景。


除了线上电商和线下的店铺,王牌化身还在拓展销售渠道,比如自动售货机,北京目前已投放30台,主要布局在校园、商场和商业球馆。


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更大的渠道或在海外。王牌化身的特色产品吸引了不少海外用户的关注和咨询,带来了新的业务可能。这给了吴少雍和他的团队很多信心,他们决定瞄准海外市场。


“我们本身打造的产品就是国际化IP,海外肯定会有这方面的受众人群。”吴少雍说,他了解国外体育潮玩类商品的不足,“海外产品的设计大多比较传统,更应该称之为体育周边,并非运动潮玩,不管是从品类、工艺打造,还是潮流属性上都还有很大空间。”


在突破海外市场方面,借鉴球星卡的普卡、镭射卡、签名卡、球衣卡等产品设置,王牌化身决定从玩法上切入,打造球员包,同样涉及不同的材质、系列主题,打造全明星阵容、最佳阵容等,不同材质带有不同编号和不同的包装,以这种玩法增加产品的生命周期、社交属性、二手交易价值、收藏属性等。


王牌化身去海外还有另外一个杀手锏——To B,也就是说,联手体育IP的赞助商一起开拓市场,比如曼联的赞助商阿迪达斯,阿根廷国家队的赞助商伊利,曼城的赞助商彪马、剑南春、朝日啤酒等,王牌化身都陆续和他们建立合作,“IP赞助商可以通过我们的潮玩产品为载体,联动用户,提供服务和场景。与赞助商们联名所覆盖的媒介宣传和用户拉新,也是我们所看重的。”


吴少雍透露,王牌化身To B生意的占比接近三成。


“王牌宇宙”装什么


体育潮玩,带给吴少雍无尽的想象空间,他的野心也瞄准了更大的“宇宙”。


当前,将借来的IP进行整合与二创打造的潮玩,是王牌化身的第一阶段,按吴少雍的话说,现阶段王牌化身的本质是在做很垂直的粉丝经济。接下来品牌将完成从“借”到”创“的转变,孵化自己的IP,用两类IP融合创作新内容。


打造属于自己的IP无疑是有难度的,关键在于如何将现有的用户,比如梅西的粉丝、NBA的粉丝、CBA的粉丝、曼联的粉丝、曼城的粉丝等转化成为王牌化身的粉丝。孵化的IP与现有的IP如何构成逻辑关联,同时还要凸显自己的IP属性,进而产生更大能量?这就是吴少雍的“王牌宇宙”。


”我们要回答自主IP与现有体育明星的人物关系是朋友还是队友、家人。现有的IP被大家熟悉的都是赛场上的内容,而在未来的王牌宇宙里,我们会拓展人物设定,不止聚焦球星在赛场上的行为,还将拓展球星在场外的内容,粗浅可以理解为是一个大型的剧本杀。目前,王牌化身已经孵化了一个兔子的IP形象——Ace兔,它可以穿曼联的球衣,也可以穿Team China的服装。同时王牌化身也在积极为用户打造属于自己的专属形象,还和北京电影学院一起开发基于自主IP构建的内容生态。”


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▲吴少雍的化身形象产品。


如今的时代,内容是王道,潮玩商品的未来也一定拼的是内容。有了内容的构建,王牌宇宙的第三阶段将瞄准的是游戏和培训。


据吴少雍透露,在游戏领域,王牌宇宙不止局限于手游端,而是通过一些智能硬件设备,打造用户可参与的互动游戏,比如通过体感交互来实现和运动员进行传球等动作捕捉,和运动员进行的竞技模式游戏;在培训领域,则通过“谷爱凌教你滑雪”、“张继科教你打乒乓球”等虚拟动作来实现赋能青少年,减少时空的限制,从而让更多人感受到体育的真正魅力。


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