全球最大的体育巨头如何一步步征服海外?资深高管详解ESPN全球战略

2016-10-25 场外罗震

很少有体育媒体能够像ESPN那样覆盖全球那么多领域,也很少有经理人能够像ESPN国际部负责人罗素·沃尔夫那样负责那么多项目。可以这么说,他把他的关于电视媒体这一商业模式的想法传递到世界每一个角落。


全球最大的体育巨头如何一步步征服海外?资深高管详解ESPN全球战略


作为ESPN国际部执行副总裁,罗素·沃尔夫在体育领域有非常大的影响力。因为他的工作,ESPN的海外市场在2002年后快速增长,如今ESPN已经和美国之外不少于26个国家和地区的电视网络建立了合作关系。同时,ESPN在全球超过60个国家和地区能够获得额外利益,涵盖的领域包括电视、广播、印刷、数字、消费类产品和体育赛事管理。


在国际体育市场上,ESPN几乎覆盖了所有领域。持股80%的沃尔特迪士尼公司宣称ESPN仍然保有“体育世界的全球领导者”地位,如果了解了ESPN,你确实就会感觉这并不是大股东的自我吹嘘。


在最近的重建期过后,ESPN国际部在过去的12个月大力扩展它在全球主要市场的业务。在一月份,它和索尼旗下的Multi Screen Media就印度市场达成了新的合作协议。这也标志着在2013年结束与广播公司News Corp-owned Star长达18年的合作后,ESPN重返这个为板球疯狂的南亚次大陆。ESPN和中国腾讯公司达成的战略合作协议意义更为深远。这意味着在世界上最具潜力和竞争性的数字市场,ESPN正式进入其中心地带。


与此同时,ESPN在说西班牙语的拉美地区以及巴西的电视网络,因为里约奥运会而度过了一个忙碌的夏天,因为他们刚刚完成了奥运会历史上最大的转播任务。在英国、加勒比、澳大利亚、新西兰等世界其它国家和地区,数字技术被ESPN视为进入当地市场的主要驱动力和最大卖点。


以上所有都表明,对沃尔夫来说,2016是相当疯狂的一年。尽管经常需要留守位于纽约的ESPN国际处总部,但他表示他一年中有一半时间都因为一些涉及多方面、价值数十亿美元的策划方案而奔走于海外。对于如今ESPN的国际市场地位以及未来愈加分散的体育直播想法,来听听沃尔夫自己的看法吧。


全球最大的体育巨头如何一步步征服海外?资深高管详解ESPN全球战略


2016年ESPN的品牌力量


“我相信你会认同ESPN已经成为体育的代名词并且具有全球影响力。想想我们的标语‘体育界的全球领导者’,没有人也没有任何单一品牌开展的体育业务超过我们。我们的品牌力量非常强大,但这并不意味着我们在所有的工作地点都采取同样的业务开展方式,因为业务开展方式必须与不同地方的工作时间安排以及不同的工作模式相适应。同时,我们还相信如今ESPN和它的支持者之间的联系比以往更为紧密。”


ESPN数字媒体业务不断增长


“可以说2016年对于我们拓展全球业务来说是非常疯狂和激动人心的一年。在拉美、加拿大、加勒比、澳大利亚以及新西兰等地区我们大力开展多媒体传播技术,但同时我们在美国本土的数字直播业务也在继续增长。”


“当你通过流量、访问量以及视频数据量等所有手段进行比较时,你会发现无论是在美国本土还是美国之外ESPN都是全球第一。它拥有最大的单笔数字转播业务并且还在不断增长。”


全球布局,当地特色


“事实上,我们的想法与原来的‘全球思维,本地发展’有些许的不同,更确切地说应该是‘全球布局,当地特色’。以ESPN网站作为例子,这一平台供全世界使用,任何人无论身在何处都能够使用这一平台。但印度、中国、墨西哥、秘鲁和欧洲地区的用户在这一平台上看到的内容却各不相同。”


“英国版的ESPN主页和墨西哥版是相同的,但这一平台具有适应全球化的灵活性以及可使用性。对于第一次接触的用户来说,语言的不同是很明显的,但除此之外,内容的选择、分析角度以及编排都符合当地的特点。因此,从数字技术的角度来说,我们战略是‘全球化布局,本地化调整’。”


ESPN海外分部的自主性


“我们有26家海外分部在同时工作。我们在获取全世界不同地区的信息后,进行全面地整理,从而得出丰富的内容。有时候我们在美国就可以购得所需版权,但其他时候我们需要在澳大利亚、阿根廷或南非购得版权,而这一类的业务是需要在当地完成的。”


“对于如何用最有效的方式购买以及用与新闻内容持有者关系最密切的人开展任务,我们并不认为当地的机构有足够的自主权。我们有一个总的新闻规划队伍,同时我们在当地也有规划队伍并且他们属于总规划队伍的一部分。他们不断地讨论如何购得新闻、如何编排、如何使新闻价值最大化以及如何最大有限度地提升新闻吸引力以及与观众的联系度。”


赛事推广与服务观众


“你应该明白,我们的任务不是促进各种体育联盟的成长,而是为所有地方的体育赛事观众服务。但当二者能够统一时,产生的效益将会非常可观。你会发现NFL在巴西的吸引力不断增加、NFL常规赛在墨西哥城或者伦敦举行、MLB来到澳大利亚举行比赛或者NBA举行中国赛。所有这些对我们而言都是非常好的现象。”


“我们并不认为自己只是扮演啦啦队的角色,我们努力为各种联赛发掘合适的观众,并且会充分利用我们在美国本土体育界的强大转播实力。我们用符合当地特色的转播风格和声音告诉当地观众赛事的精彩和有趣,这一做法能够取得非常好的效果。”


目标市场的认真调研


“当我个人考虑ESPN在全球拓展业务时,我首先会想这一区域是否能让我们获益。我们能在这里成功地开展业务吗?这一问题的答案由许多因素决定。当地的传媒状况是什么样、当地的媒体监管怎么样、我们能否为当地人带来不同甚至更好的东西、这里的竞争状况怎么样以及我们在什么时候进入当地市场,这些问题都会影响我们的答案。”


“尽管方式不同,但我在公司工作的20年中,我们几乎在所有的国家都开展了业务。我认为我们必须有一个好的战略眼光从而能够在许多选择上做出正确决定。这些选择包括某项业务是独立完成还是与他人展开合作、是否在转播时同时采用电视转播与数字媒体转播等。我们在全世界都有很好的业务混合模式。”


在中国与腾讯展开战略合作


“中国市场是不同的,在这里流媒体和OTT的作用与其他地区相比是不同的并且效果更好。腾讯成为NBA在中国同时也是世界最大的独家合作伙伴,它获得了世界上最多的NBA版权。我们考虑如何进入或者说重返中国市场时,同为NBA合作伙伴的我们怀有同样的兴趣。”


“我们是NBA在美国本土以及世界其他地区的合作伙伴,同时我们也在NBA中国中拥有股份,因此很自然地我们决定与NBA中国市场合作伙伴展开合作。”


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“我们对于在过去几个月里获得的成果感到非常激动。腾讯是世界上最大的和最具创新精神的公司之一,同时在中国也非常受到尊重。能够与这样的公司达成长达数年的合作协议自然让人兴奋。“我们已经有了一个很棒的开始,NCAA的疯狂三月以及NBA季后赛以及总决赛,都会因为我所认为的难以置信的合作伙伴而变成中国千万篮球迷生活的一部分。”


“这次达成的协议非常复杂,因为它牵扯到许多方面,包括数码技术、生产制作以及直播权等。”但是我们有一个非常完美的工作团队,也得到了来自迪士尼中国办公室的许多支持。沃特迪士尼公司本来就与腾讯有很好的合作关系,因此我们与腾讯的合作也进行地非常顺利。


和索尼印度公司展开合作


“ESPN进军印度市场有很长的历史。我认为在1994/95年时我们就在印度建立了第一家加密付费电视频道。但是,在我们出于电视直播的考虑的将ESPN Star Sports的股份卖给News Corp后,便退出了印度市场。在得到允许后,我们重返印度市场并想要寻找新的合作伙伴。我们认为索尼印度是非常完美的合作伙伴,并且事实证明我们的合作进行得非常顺利。”


“这项合作主要包括三个方面。一,我们对索尼的一些直播频道进行品牌授权,这些频道的一些播放内容由我们提供。二,我们围绕着印度板球超级联赛以及其他板球赛事制作了 ESPNcricinfo品牌原创节目。三,我们授权索尼使用我们的上千小时的直播内容,包括赛事直播、相关综艺节目、电影等。我们对有机会制作更多的新节目感到非常激动,特别是与板球以及其他当地的流行运动相关的内容。我们对此感到非常激动。”


“在数字技术领域,我们推出了各种运动的ESPN网站。我们原来推出的Cricinfo已经成为印度最大的板球直播网站。更加本地化的ESPN.in将使用印度人的语音,从而具有更强的印度特色。我们的合作已经进行了超过一年,双方都感到非常满意。这非常令人激动。同时,我们的数字产品在印度支持者当中也变得比以往更加实用、广泛和流行。 ”


在拉美地区直播2016里约奥运会


“对于我们来说,本届奥运会的直播内容是史上最多的。我们的转播团队来自世界各地并且为此准备了差不多两年时间。我还记得2014巴西世界杯时我们就开始为奥运会开准备会议,当时还在感叹我们为了这些大型体育赛事提前了这么长时间。现在,我们才发现我们那时的工作是很有必要的并且为此感到自豪。我们是从一家全球化体育直播公司的角度看待这些体育赛事。”


“从字面意义上说,我们谈论的是ESPN在哪里拥有奥运会的直播权。我们的直播权要覆盖拉美地区,包括巴西和加勒比地区。为此我们要做什么?我们需要将电视新闻传播到哪里?我们又为此要做什么?我们要在所有地方实现数字覆盖,我们该做什么?处理这些问题需要统一行动。全面协调。”


“我们将比赛画面,直播资源传播到需要的地方。因此我们本次奥运会的直播量达到史上最多。我们这个夏天在巴西、墨西哥、阿根廷等地区的奥运会收视率都达到史上最高,我们对此非常骄傲。”


在英国开展的业务


“我们对于和英国电信展开的合作感到非常满意。我们在保证自己的电视频道处于优先地位的同时也决定采取不同的商业模式。我们和英国电信的合作已经进行了好几年,我再次强调这一合作模式与之前我所提到的不同。合作品牌电视频道是作为英国电信体育套餐的一部分存在的。”


“我们授权那些网络公司使用ESPN上千小时的直播内容,和他们展开合作的是我们全资拥有并且在当地不断增长的数字化组织。这些组织包括ESPN英国官网和本地化的ESPN App。我们对于在英国市场的业务增长感到很满意,也很看重和英国电信的合作关系。我认为我们之间的合作进行得很好。”


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在澳大利亚开展的业务


“我对于澳大利亚感到格外激动。我们在当地体育界有很稳定的地位。从1997年我们在那里开始付费电视后就一直在那里开展业务。在当地我们有3家ESPN品牌的网络电视并且我们的一系列数字产品在澳大利亚市场上一直处于第一位。我们利用 Foxtel和  Fox Sports的体育套餐继续开展业务。我们相信这里的体育市场很大。我们知道许多体育迷支持ESPN,并且通过Cricinfo、ESPNfootytip 、scrum.com 或者ESPN澳大利亚官网和我们互动。”


“澳大利亚、加勒比地区和拉美地区都被我们视为开展电视、广播、数字直播以及杂志等多媒体业务的市场。我们有多元化的出路和媒体通道,可以很方便地与体育迷进行联系。”


ESPN成功的关键


“我的55%-60%的时间都在国外度过。我的工作时间很长。我经常在上午六点开电话会议,在半夜开电话会议对我来说也不稀奇。”


“我对工作的看法是你一定要雇佣当地人。ESPN成功的关键在美国之外。换句话说,ESPN的成功与我在总部的作为无关,关键在于位于英国、亚洲、澳大利亚、阿根廷、巴西以及墨西哥的分支机构能够获得成功并不断发展。我对于我们位于全世界的管理团队的工作非常满意。”


沃尔夫的ESPN生涯高光时刻


“我在1999年作为主持人在印度报道板球世界杯。成为板球世界杯的主持人对当时的我来说非常重要,尤其当时的比赛还是第一届世界杯。我很确信,与英国电信、索尼和腾讯达成的合作协议令我非常激动。当我在里约为直播奥运会工作时,我也是非常激动。那次也是我的第十三次奥运会之旅。”


“然而令我最受触动的是我在国际残奥会工作时见到的景象。这是由令人敬佩的运动员、家人和教练以及支持者组成的令人惊讶的比赛。我认为世界并没有给予它足够的关注。”


全球媒体格局不断发生变化


“从某些方面来说,我认为ESPN奉行的两种说法是永不过时的。一,在任何地方任何时间都要坚持观众至上。数字化转型过程中就必须要注意这一点。一开始你只能在家看体育比赛,然后你可以在电脑上看比赛,最后你可以在手机和平板上看比赛。在任何时间和地点都必须坚持观众至上的原则,这一点无论是从历史的角度还是未来发展的角度来看都必须继续坚持下来。”


“二,必须给观众提供方便快捷的观赛方式。体育迷想通过不同的方式随时观看比赛。如果有机会能在电影院的大屏幕上看比赛,他们就不会错过。在家时他们想要通过72寸的电视看比赛,但如果条件不允许,他们也会在办公室里通过27寸的电脑看比赛。如果还是不行,他们就会在他们的平板和智能手机上看。”


“我认为我们应该能为无论何时何地的观众提供不同的观看比赛的方法。心理学家对于体育迷追求更好更方便的观赛体验这一趋势不断推波助澜。直播比以往任何时候都更重要,同时我们也要比其他人在直播方面做得更好。”


声明:本文为懒熊体育编译自SportsPro,作者Michael Long,转载请注明来自:http://lanxiongsports.com


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