李宁之后,阿迪接棒

2016-01-26 大公司Chuck
李宁在时尚生活领域败得一塌糊涂,还没来得及做深刻反思,另一家更大的体育品牌阿迪达斯又冲了上去。

这可能是让阿迪达斯粉丝觉得复杂又略显遗憾的一幕。

昨天(5月26日),阿迪达斯在上海环贸一期举行了“世界杯营销”的小型媒体圆桌会议,现场打出了“All in or nothing”的口号。但在这次见面会上,我们看到,即使是阿迪达斯长期占据主导地位的足球领域,也有可能被耐克超越。

首先是巴西世界杯的赞助球队数量,阿迪达斯是9支,而耐克是10支,而且,东道主巴西队也是耐克的合作伙伴。

另外,几天前,我在参加耐克于北京草场地举行的“搏上一切”发布会时,耐克相关人员就表示,他们在足球领域(或者足球鞋)的销售额已经占据第一。要知道,这是耐克自1988年推出第一双足球鞋后,首次公开做出这样的表态。

如果再仔细看看阿迪达斯最新的财报,你可能会更吃惊。2014年第一季度,阿迪达斯集团获得的业务收入为35.33亿欧元,同比下降6%;净收入2.04亿欧元,同比下降34%。而且,这是阿迪达斯营业收入连续两年下跌。与此同时,耐克今年前三个月,实现了69.7亿元美元的营收以及6.85亿元美元的净利润,同比增长了13%和3%。

“我一直觉得耐克和阿迪以后会向两条路发展,耐克更专业化,阿迪更生活随意,不知道阿迪的财报怎么会那么难看?”一位阿迪达斯铁粉略带遗憾地对我说。

在她看来,阿迪达斯这几年的转变很适合他的口味,因为“阿迪的衣服才是真正能穿出街,而我是不会穿着耐克的紧身裤出去的。”

事实上,不仅是我这位朋友发现了阿迪的转变。2011年,高嘉礼在担任阿迪达斯大中华区董事总经理时就有意向让品牌朝时尚生活方向转变。

彼时是高嘉礼上任初期,他向媒体发出了他对体育的判断。比如,他说中国与欧美市场不同,中国人参与体育比赛的热情不高,却对时尚非常热情。这就意味着,阿迪达斯在高嘉礼的带领下极有可能向时尚运动方向发展。

不过,一个反面例子是,李宁曾一度在运动与时尚生活方面摇摆,同时签约林志玲等艺人,后期因为付出了惨重代价才结束了这一摇摆,重新提出“三个聚焦”,其中之一就是聚焦在核心业务,即体育用品。但是,李宁的教训并没有让阿迪觉得有什么可借鉴的意义,相反,他们捡起了李宁的接力棒,继续在时尚生活领域狂奔。

在阿迪达斯的一份蓝图中,提到2011年到2015年将会获得两位数的增长,并成为中国第一品牌,当然时尚是其重要元素。

在这样的思路主导下,阿迪达斯在中国区的表现跟在其在NBA的战略相似,越来越少地签约体育运动员。此前,他们旗下拥有姚明(锐步隶属于阿迪)、隋菲菲、胡佳、刘炜、彭帅、郑智、孙悦等球星,但现在所剩寥寥,这些人要么被其他竞争对手耐克、李宁挖走,要么已经退役。

与此同时,在两岸三地,阿迪达斯签约了很多影视明星,比如,李冰冰、范冰冰、姚晨、Angelababy、蔡依林、李连杰、陈奕迅、阮经天、彭于晏……

“我买了一双阿迪西瓜红的NEO,觉得特别好看,为了穿它出去,我会绞尽脑汁想怎么搭配衣服。我也有一双耐克,只有在身上的颜色与阿迪的西瓜红不搭的情况下才会穿它,”这位铁粉很沮丧地说,“这就是我心里的耐克与阿迪。为什么阿迪要失败啊?不要啊,我不能接受啊!”

显然,阿迪达斯的状况并没有如这位朋友说得那样夸张。作为国际体育品牌,阿迪达斯绝对拥有比李宁更强的抗击打能力,我也相信,阿迪达斯凭借时尚元素已经俘获了很多年轻人的心。而且在今年世界杯的营销上,阿迪达斯签约的影视明星也会派上用场。比如,日本请了AKB48给日本国家队背书,这足以吸引很多不看球的宅男们关注到日本与阿迪达斯。

阿迪达斯如果能够在时尚方面转型成功,无疑会创造商业方面的一大经典案例。只不过,阿迪达斯难免要经历阵痛,甚至是长时间的。

几年前,阿迪达斯在面对高库存时也一度遭遇危机,但这家一直用“不快则败”当企业文化的品牌,很快就摆脱了困境。现在,它能否创造下一个奇迹?

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