腾提度苏玲:体育营销从品牌转向产品,直播带来短平快机会

2017-01-17 场外余伟

腾提度苏玲:体育营销从品牌转向产品,直播带来短平快机会


1月11日,由懒熊体育主办的中国体育产业嘉年华在上海1933老场坊落幕。活动期间,TTD腾提度体育创始人苏玲接受了懒熊体育专访。

 

懒熊体育:腾提度体育的业务麻烦做个简单的介绍。

 

苏玲:腾提度的业务分几块,第一个是我们自主的IP赛事,我们多在田径、日跑、冰雪和篮球领域都有赛事。2015年,我们在北京运行女子冰球世锦赛。比赛整个市场开发、品牌管理到内容构建都由腾提度来负责的。篮球方面,2016年在五棵松,我们运营了中国和澳大利亚的男篮对抗赛。第二部分是体育营销。第三部分是围绕体育营销展开的经纪业务和视频制作,还有互联网的业务。

 

懒熊体育:赛事的收入占比是多少?

 

苏玲:赛事在我们整个营收版图占到30%左右。

 

懒熊体育:2016年奥运会,腾提度有哪些大的收获?


苏玲:奥运会当中我们有一个比较大的CASE,我们承包了CCTV5体育频道奥运会开始当天到结束期间重大栏目,每天晚上19到0点50分,叫做奥运会在里约,整个演播室的经营和开发都由我们执行。

 

懒熊体育:体育营销这块,哪些变化让你印象特别深刻?

 

苏玲:我是2004、2005年进入央视体育频道,最早做节目,做播音员、主持人,后来做制作人。真正做体育营销是从2008年,当时是中国体育产业第一波浪潮到来的时候。那波参与的主体是以央企和国企为主,因为奥运会是国家战略、国家工程。

 

那个阶段我在央视可以的接触的客户,是在中央电视台做媒介这样的客户群体。

 

那波之后体育产业沉寂,但是这两年,尤其从2013年末我出来创业做腾提度以来,我发现中国客户在体育细分市场上,专注程度和专业程度越来越高,有很多企业会去选择体育项目,体育项目关联的人,以及与项目关联的人和平台,甚至有一些体育跟我们合作草根类的赛事等等。

 

这在过去很难想象,体育和体育营销之间可以对话的窗口越来越多,可以交流的领域越来越多。

 

懒熊体育:这个可以方便举两个例子吗?

 

苏玲:我们2016年合作的企业名录上有一家企业叫高通,是全球最大的2B的芯片厂商,基本上掌握了4G和5G未来在设计和研发的标准。这家企业每年在中国产值有1000多亿美金,但是他们从来没有在中国赞助的赛事,唯一选择是跟腾提度一起合作今年5月在五棵松举办的中澳男篮对抗赛。

 

当时选择个赛事,我们提案的方式和出发点,和我们过去做的很多赛事不一样。我们过去做比赛,更强调这个赛事的媒介价值、暴光率、受众的分布情况。但是做这场比赛的时候,我们从赛事精神价值层面入口,跟企业的品牌和企业产品结合。这个案例充分让我们看到体育选择赛事的时候关注和聚焦点已经和过去发生了变化。

 

懒熊体育:高通之后有合作吗?

 

苏玲:在今年11月已经向我们发了邀请,希望我们2017年给他们提供类似的产品和机会。所以我们现在在全国范围内即可以代表中国心,表达对中国的这种的国家,以及消费者的尊敬的项目,我们正在帮他寻找。

 

除了篮球之外,我们知道,今年羽毛球和乒乓球在4-6月有一些重点比赛在中国,所以我们今年选择的范围会比去年宽广一些。

 

懒熊体育:2016年有大赛,那么2017年没有欧洲杯、奥运会等赛事。腾提度会怎么来参与2017年的竞争。

 

苏玲:从2015年开始布局冰雪以来,我们影响了超过数十家企业在冰雪投放,包括格力、雪花等企业。

 

2017年赛事相对没有那么集中,我们重点关注的第一是全运会。因为2016年迎来了里约狂潮,新一批的国家队运动员的影响力在成长。2017年,他们将会回到自己省队、家乡队里面参赛。虽然全运会不像奥运会、世界杯、或者世界田径竞标赛里面有影响,但是它毕竟是代表我们整个国家体育综合水平和综合国力的较量。我觉得除的以往CCTV国家级的媒体进入,地方卫视、手机台的介入,也会让这个赛事在2017年爆发出跟以往不一样的能量。所以这个赛事我们在2017年非常关注。

 

另外,腾提度大的业务板块,2017-2020年这四年我们重点放在冰雪上。我们从做体育营销来讲,全世界两大营销主题,一个是奥运,一个是世界杯,奥运会虽然里约刚过去,但是很快迎来2018年的平昌冬奥会,2020年的东京奥运会,以及2022年北京奥运会,所以整个线索非常清晰,我们一些国际合作伙伴一起跟我们规划冰雪板块,我们会在全国发布大的央级企业在冰雪方面的一些战略布局,也包括国际品牌,大家很快看到我们在这方面战果,这条线我们会做到2024年。

 

腾提度苏玲:体育营销从品牌转向产品,直播带来短平快机会


懒熊体育:前面讲到全运会,腾提度会拿哪些权益?

 

苏玲:运动队我们在冰雪上拿得比较多,近期会有公布,大概有6-8支运动队合作。全运会我们更多是媒体平台合作。从目前整个CCTV5来讲,2017年除了(洲际类)锦标赛事之外,全年看起来,也就是9月份的全运会的转播当量最充分,大概有2-3周的直播量级。所以,我预测全运会在今年成为体育小热点,我们从媒介和线下整合这个角度上把天津的赛场和CCTV5的演播室结合在一起,配合起来的互联网,以及懒熊这样的垂直伙伴一起,共同把我们的企业在全国运动员的品牌上放到最大。

 

懒熊体育:企业主对于体育营销的热度,或者关注度提高,那这个行业还有哪些别的趋势吗?

 

苏玲:体育营销这个行业,我自己觉得还是有太多的企业不了解体育营销。我认为下一步还有趋势,企业在体育营销的层面上,产品介入越来越深度。原来体育做体育营销,游说的人只会把主要精力花在你企业做营销,更多是提升在品牌层面上。而今年在体育整合营销上面,企业可以获得最大收益点,应该是在客户互动层面上。我认为下一步很多企业主会围绕所选择的产品推出定制化的产品。像我们和我们的腾提度最主要的合作伙伴一汽丰田在2017年推出一系列的跟国际赛事有关系的合作。我们会根据国际赛事的特质,要求他们在产品层面上,要求他可以为这个用户群体提供更精准的汽车服务。

 

另外像一些快销类的产品,比如说水,食品,我们也会要求他们在定制化的层面上有更多的深度合作,这点在体育营销上,比过去实质性一大步体现。因为过往都是品牌部门消耗,更多时间精力花了多少钱做体育,我们是帮他挣钱,从互联网的角度吸粉,让更多的消费者以更多消费者深度参与品牌的创建过程,这是我们希望从体育营销方面上帮助企业和体育之间构件更核心的关系思路。

 

懒熊体育:这两年媒体环境也有变化,社交媒体和直播这些媒介形式的出现,对于营销的机会和挑战在哪里。

 

苏玲:会带来更多短平快的机会。以往都是看体育营销,绝大多数企业都看CCTV5今年卖什么,第一笔预算放到央5,然后再看其他的新浪、腾讯、地方台等等。

 

新的直播形式,让企业在越来越快速市场应对当中有了更多选择机会。这种项目最大特点就是短平快,企业主的需求都是及时性,这跟营销有关系,营销策略,规划中心被缩短,很有可能一个爆点,就可以把一个产品带红。过去的年初做计划,年终年末做投放做总结完全不一样,这是互联网和移动段给所有企业带来的机会和挑战,要求我们大家必须用最快的节奏适应。在这个过程当中,体育赛事所呈现的冠军,明星,他们不断的爆料,他们不断经验展示,可以让企业抓到一些机会。今年让一件事情停留在用户和观众眼球核心很困难,我觉得靠刚才讲到体育营销的点,让企业更有安全感。

 

去年、前年、大前年这三年是传统媒体集体走低的阶段,但是经过2016年的调整,这个调整包括几方面,第一个是整个中央在意识层面上的调整,第二是央企媒体在互联网尤其是一些资本退去之后,媒体影响力,威信度各方面构件不完善,他们保持一个状态,你会发现很多企业在今年投放上又会到传统媒体。因为在完全碎片化的情况下,他还要捡最大碎片。

 

所以整个CCTV5整个广告资源招标非常成功,他们推出一个计划叫做国家品牌计划,基本上把一线大企业全年的预算都笼络在一起。这点是我们向传统媒体学习一点,知道怎么样把资源整合到最高标准,然后整合到最大影响力。

 

从投放的角度讲,企业的选择是越来越多元的,但是其中还是非常有侧重的。这种侧重由过渡的硬广的投放,你说撒了3000万出去什么都没看到,转向内容的集中参与。虽然传统媒体的硬广在不断下跌,但是内容层面上都在上升。你看今年几大卫视几个核心娱乐节目他们总体冠名费用很高,因为冠名是对内容的营销。所以我觉得不管媒体介质怎么变化,如果是好的内容永远都要充满自信。

 

懒熊体育:企业主对于体育营销的热度,或者关注度提高,那这个行业还有别的趋势吗?

 

苏玲:体育营销这个行业,我自己觉得还是有太多的企业不了解体育营销。我认为下一步还有趋势,企业在体育营销的层面上,产品介入越来越深度。原来体育做体育营销,游说的人只会把主要经历花在你企业做竞销,更多是提升在品牌层面上。


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