大公司的焦虑、浓厚体育文化以及国内珍贵的创业机会,韩牧和黎双富美国之行 | 千人社群公开课

2017-04-24 观点金承舟

懒熊体育的粉丝们也许还记得,在本月初我们曾发布了一条寻人启事,韩牧在美国失联了。后来,几经辗转,黎双富终于在美国找到了一直没有敢走出机场的韩牧,两人也就此开始了对美国体育产业的探访。


美国的体育产业成熟程度无需多言,其四大联盟NFL、NBA、MLB、NHL每年都能产生数百亿的商业价值,此外诸如CAA的一些体育公司也在全球范围内享有较高的知名度。4月18日华人文化产业基金也宣布入股了CAA。


相比之下,国内的体育产业只能说刚刚起步。经历了46号文后的短暂火热,体育产业在近两年稍显回落,不成熟、不完善之处也开始体现。


十多天的时间,韩牧与黎双富在美国探访了十几家的公司,与不少美国体育产业的从业者进行了深入的交流,期间可谓获益匪浅。


以下是公开课内容精选:


我们抵达美国已经有一周的时间。先去了纽约,然后在新泽西周边城市转了转待了三四天之后,到了硅谷。这几天一直在硅谷的这些公司学习参观交流。之所以我们决定出来,是因为我(黎双富)在美国这边做了五年的驻站记者,对这边的体育产业的城市都印象都特别深刻,也曾经无数次跟韩牧介绍这边的产业的成熟。从这几天的交流来看,我们印象都比较深,一些见闻都很有意思,所以我们组织了这次社群分享。


大公司的开放与焦虑


这次的行程大概是十天左右,前面七天其实也看了蛮多的公司,包括CAA、NFL、NBA、Tesla等,这些大公司给我们最深的感受大概有这个几点:


第一是干净的商业文明。创立懒熊体育时,我们感觉我们比较特立独行的。坚持不做软文,不收车马费,一直以为我们是一个异类。但是在这边,我们不是一个孤独者。


以CAA为例,他们有着几点很值得我们学习:首先是明确企业文化,员工必须相互尊重、相互支持,目标是为旗下客户创造最大利益,公司跟体育项目一样,不讲个人,而讲团队,在每次胜利之后大家能像个团队一样击掌庆祝;其次是执行企业策略,CAA经纪人不拿提成,收入只有基本工资和年终奖金,避免了同事间争抢客户资源,限制沟通;然后是公司资源全部打通,都以项目为中心,加强资源重组和打包,提高谈判话语权,核心是客户的利益;最后是公司不包装个人,既包括老大也包括普通经纪人,在媒体曝光时聚光灯下的永远是客户,而不是经纪人,实在需要出现时都以公司的名义出现。


另外还有专注。中国的媒体这两年泡沫比较大,大家都是不甘于去做内容,或者不怎么坚持做内容。但我们在尼克斯主场遇到一个74岁的记者。他这个腰已经弯了,牙齿都有点儿稀松,头发也很稀疏,但他坚持做体育界一线体育记者。他说,除非走不动了,不然他会一直做一个称职的记者。


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▲ 74岁的罗伯特(右)依旧坚守在体育记者的第一线


这对我们触动非常大。原来一直以为在中国做媒体行业,只能做一年到两年,因为很多年轻的小孩说,他做完一年之后,未来怎么办?其实在这边,我们看到很多媒体产业其实是可以为之奋斗一辈子都没问题,这点其实很难得。


4月17日上午,我们也拜访了一家可穿戴设备创业公司的CEO。他创业的动机也蛮纯粹,就是想解决用户的一个需求,为此研发了三年。其实包括Tesla也是这样。干净的商业文明,对当下的中国体育产业很有启迪的。


第二,美国体育产业的这个格局其实已经形成了。基本是四大体育联盟,加上一些类似CAA这样大的公司,很多的小的创业公司其实蛮难的。当这些公司听到我们讲的中国体育产业的这一状况的时候她们其实是非常羡慕的,他们觉得这可能是一个千载难逢的创业机会,一定要抓住,因为在美国这块其实已经很难有这样的一个机会。这点我们在后面也会详细讲到。


第三,这边有着非常开放包容的环境。中国体育产业刚刚经历了两年左右的时间,很多的体育创业公司还属于资源性公司,那就意味着很难开放和包容,相互之间不愿意去进行深度的沟通以及合作。但在美国还是蛮open的,像Tesla这样的公司可以随便去他那去喝咖啡,很多的一些体育公司也是一样。我们和几家大的体育联盟以及公司谈及合作时,他们非常愿意。


第四,他们的服务意识比较强。在美国的体育公司,他们都会在服务上不惜成本地去挖空心思。这样才会有用户愿意为他们的服务买单,这可能是一个美国长期的文化造成的。这可能也会对中国体育产业会有一些启迪。


我们在和一个硅谷的VC大咖在交流时讲到,现在大公司都比较焦虑,成天担心一家新贵是不是要把自己的这个份额给蚕食了,把自己的机会给拿去了,所以大公司满是这种焦虑感。因为有这种焦虑感,他就愿意去更多谈合作。在国内可能正好就是相反,很多大公司都是牛哄哄的,很难会和创业公司去真正合作做什么事情,即便合作也得有很强大的资源。


我们在NFL总部探访时,他们说害怕新媒体的形式加入进来后球迷看比赛的方式发生转变。如果没有一个提前布局,那就意味着一半用户会转到新媒体上,从而赶不上这个时代的需求,这种危机感我们感受非常深。


浓厚的体育文化以及成熟的体育产业付费产品


在美国,感受比较深刻的还有是体育精神的力量。这个听起来有点虚,但确实感受特别深。这两年随着国内体育产业的起来,各种风口、热钱涌动、投机者进来,搅得这个市场特别不安宁,但是其实真正做事的不多。我们在美国接触一些大公司高管、创业者,从他们言行之中,对运动本质的热爱特别能打动人。


举例来说,我们在纽约遇见了一个业余跑铁人三项的人。他没有房子,目前租房住,工作收入也没有保证。但他现在每年都掏出一大笔钱在全美各个地方参加铁人三项比赛。铁人三项是项特别昂贵的运动,前期装备、训练都需要很大的投入,但他还愿意参加,就是因为热爱。


他参加比赛不是炫耀,重点是他比赛开始之前可能有长达三四个月的准备过程,这期间体育运动的精神的展现,因为它会改变你的生活。但当真正比赛那天来临的时候,他们反之是庆祝,庆祝自己在过去数月,对这项运动的投入和准备。而且比赛当天,他可能会把所有的朋友跟家人都请过来,一起见证他完成这个壮举,比赛完回去继续庆祝。这对我们来说是很重要的一课,我们感受到体育精神感染了身边的每一个人。


所以说一个成熟的体育产业,需要这种真正对体育投入的人。我们希望国内所有的体育公司,在发现这些创业机会的时候,如何去培养发动身边这些人真正热爱这项运动并投入这项运动,接受这项运动带来的对生活品质、精神意识的影响,这可能将来是一个产业发展成熟的标记。


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▲ 韩牧在美国跑步前热身


这几天,我们也有抽时间去这种体育酒吧去感受美国的比赛。几年前,在酒吧的时候还能看到一些年轻人在一起看球。在旧金山,我们在硅谷一家酒吧去看球,结果发现,真正坐在里面看喝啤酒相互讨论3小时的,已经没有了年轻人的影子,我们两个80后在里面应该是最年轻的。


由此,我们感受到新一代球迷的观赏比赛习惯在改变。原来以为可能只有中国这种情况比较明显,美国一些球队或者联盟,他们也很深刻的感受到这个趋势。尤其在美国有大屏文化,原先体育迷还是习惯群聚在一起看球一起欢呼一起呐喊一起失落。但是现在,年轻的球迷他更希望拿着手机,他可能在家里、在办公室、在朋友的聚会上,就完成了看球的过程。他还可以同时完成互动,可以跟自己的朋友讨论比赛什么状况了解到比赛的最新信息,这种社交互动做的特别的好。所以这应该是一个时代的需求。


从另外一个角度想,这些大公司,他们都意识到这个问题。像NFL,他们表示说这一部分年轻是他们需要抓住一些核心用户,NBA也一样,最后几分钟的那个权益就是付费的时候,你可以花几块钱可能就能看到最后精彩时刻那些比赛。


所以,移动时代彻彻底底改变了体育,年轻人可能更喜欢看短的酷的更好玩的视频,这也是给了一些创业公司可能的机会。


另外,美国体育产业之所以成熟,很重要一点就是各方面的付费意识都特别强。比方说在一个球馆,还你没进球馆时,各方面的服务、食品、门票都要收费,球迷也可能愿意为一个更酷的一个产品付费。包括ESPN在内的媒体内容,用户也愿意付费。付费往往是美国体育公司一个核心的商业模式。


目前国内有一些大的公司,也尝试了产品付费,包括之前乐视的中超、现在腾讯的NBA。但这些付费产品的费用比例其实还不高,市场接受程度也还才慢慢起步。和美国公司交流之后,我觉得一个真正好的产品是可以拿出来收费的。但这个付费的意识是需要我们产业里的每一个人都去倡导。当然,前提是我们把自己的产品都能做好,能够真正提供价值,让他们感受到这个好产品带来的魅力,这时候用户才会有这种付费意愿。现在我们普遍缺少这样的产品,也缺少这样的意识。


这也是懒熊体育一直在做的一个事情。我们办活动、出报告以及提供其他的产品,都是希望能够给我们用户提供核心的价值。天下没有免费的午餐,当一个免费的午餐出现的时候,可能他就会放松对这个产品内容生产提供者的要求。所以好的付费产品,各方面都会有较高的要求。


美国的创业和投融资环境的反思


在美国,我们大概看了4家创业公司。有针对华人的篮球联赛,他们做得很优秀,可以把最后决赛放在篮网的主场。其他,还有一些可穿戴设备的公司,类似高科技的这种。但总体来说,他们相对国内的体育创业公司有这样两个特点:第一是想象的空间比较小,美国的创业公司在四大联盟格局之下很难有所突破,所以只能在这个格局下面创新;第二,很多创业公司都有创新的门槛,不然的话根本就出不来。


美国的大公司霸占了体育产业的方方面面,留给普通创业者的空间很小,完全空白的市场机会基本没有。大部分创业者,选择的是通过新的科技、数据帮助这些大公司做得更好。有一个创业公司说将来做大了就被大公司收购了就好了。他们很多公司都有这么一个终极发展路径。虽然不明说,但他们内心都有这样一个路径。


而反观国内,体育产业的发展也是这两年的时间才这两年的时间,所以很多地方都有空白市场。懒熊体育其实是抓住了体育产业信息平台缺失的机会,随后能够发展出来。


所以我们还是坚信目前国内的体育创业氛围是最好的,因为都刚开始。不管怎么说,大家都还是处于规则未定之时,格局没有定,所以充满了机会和挑战。谁能真正抓住机会,从最早的资源导向,到真正创业,再到最后把产品做出来让用户为之买单,这个逻辑走通了就基本没问题。所以要真的尊重用户,因为你有多大的用户,决定了你有多大的规模。


另外,美国这些创业公司,其实还是局限于美国市场。他们其实对中国的市场还有些陌生。我们看的这4个创业公司,他们都有一个需求就是希望能够找到中国的合作伙伴,能够和中国市场互通有无,包括还有一些资源也可以实现落地。其实有些资源在中国的创业者来看,已经是非常优秀了,但怎么落地到中国,能够产生价值,这需要一些智慧的思考。


关于投资环境,在硅谷的体育项目,尤其是早期项目,融资额度其实都普遍比较低,也比较务实,大部分的天使投资是几万美元、十几万美元。但在国内,天使轮的创业项目动辄几百万,甚至近千万。


美国对投融资市场的监管比较成熟。美国的创业公司拿了融资都要向政府备案,所融资信息、融资合同都有一定的真实性,数据都是准确的。很多美国朋友都说,国内现在这个投资感觉水分比较大,有一说十,甚至有一说千。


反过来,美国的基金对中国的一些早期项目比较谨慎。有两个原因,一是横跨两个国家,除了把钱投到里面,很难真正去参与这个项目中来,帮助他壮大。二是他们觉得中国的项目普遍有些偏贵,所以不愿出手。一些中后期相对比较成熟的项目,他们才会开始下手。


我们这一次关于孵化器这块,我们也看了几家,印象比较深的是两家,一个是Plug and play,一个是WeWork。Plug and play的老板是亚洲人,所以他对东方人比较友好。


WeWork是总部位于美国纽约的众创空间,最早于2011年4月向纽约市的创业人士提供服务。WeWork的会员费用大概是300美金,其实相对于国内的环境来说还是挺便宜的。


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▲ WeWork的装修设计很值得国内学习


我们和WeWork店长聊了一个多小时,她听完我们懒熊体育的介绍后感到很吃惊,没想到一个媒体平台能孵化出这么多的业务,中国体育产业的创新力这么强。她之前了解的一些体育公司,包括体育媒体,更多的是围绕内容打造产品。当问及她关于懒熊体育做的东西是否偏多时,她说不,因为懒熊体育现在几块业务核心都围绕媒体平台展开,是打包得非常好的服务,并希望能够给我们建立这种合作。比如把懒熊体育的内容翻译提供给他们的会员。他们的一些培训、商学院等等资源,也蛮愿意跟中国市场合作。


WeWork特别适合国内学习,这里有很多头部大佬的资源,这些体育公司的CEO一直有保持交流。懒熊体育接下来也会跟他们达成深度战略合作,给到国内用户一个学习和交流的机会。


问答精选:


问题1:对NFL比较有兴趣,可否再多分享一点?


我们NFL参观交流,重点互动的话题是新媒体,他们对中国新媒体发展这么迅速很吃惊,甚至都知道腾讯每年付给NBA的版权费。美国这边新媒体转播的趋势才开始起势,上赛季Twitter花了1000万美元买了市场比赛,这赛季亚马逊接手就涨到了5000万,NFL意识到了这个趋势,从策略上会有不小的调整。


NFL总部一共四层,比NBA总部面积小,但整体设计更为用心,每一层都有一个主题,比如赛事主题,访客进门就可以在仿真场地上感受NFL球场,两侧有大屏幕、灯光和音响的配合。在球迷层,前台三面墙上都是赛场球迷的写真,各种皮肤、表情,传递是球迷发自内心的热爱,每一张都可以成为超强的赛事推广海报。再比如球票墙,他们从各个球队收集来票根,铺满整面墙,有些还有签名,仔细看还能发现各种经典比赛的球票。


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▲ NFL的前台记录了各类球迷的精彩瞬间


我们也获邀参观了NFL的回放中心。这个回放中心比NBA的还早,NBA在3、4年前做了一个造价1500万美元回放中心,NFL这个也是1000万美元以上。回放中心负责人说,这地方的地位就是整个NFL的大心脏。我们之前也在建议国内要尽快做这个回放中心,哪怕你前期的造价可能没那么完善,但一定要做,因为回放中心确实是能够保证一项比赛正常进行的基础。


问题2:像NBA这样的项目,发展前十年,都是无营收的业余状态,他们是如何坚持这样久的?


像美国很大的联盟,有些现在还不是非营利性的,在政策上还会有很大的优惠,这也是很多美国人甚至美国专家不解的一点。但是这些大联盟都有比较好的法务体系,他能够找到这样的赚钱的这种机会。


其实NBA一开始也不并不是这么好,很多负面影响差点将NBA毁灭,而且后来也有新的联盟和他竞争。但是有个很重要的人物出现了,就是斯特恩。我对斯特恩这个人很感兴趣,后来我研究他从制度和推广策略对联盟的改变,所以写了本《斯特恩传》,有兴趣的朋友可以读读看。比如说,NBA一直特别注重推广球星,总能看到他现在球星的身价年薪在全美都是最顶尖的。


NBA如何坚持这么久,我觉得两点印象特别深刻,第一,他们从高管到球队老板,从球员到球队工作人员他们真的是热爱这项运动的。老球迷可能都知道NBA有一句口号叫I love this game,就是我是真正热爱这个比赛,因为热爱而诞生;第二,就是他们对规则的这种尊重和执行。它的规则不是一成不变的,会适应时代的需求,本赛季最大的一个变化,就是把常规赛奖项串到一起,萧华要搞一个类似于奥斯卡的大型颁奖典礼,让更多人去关注到其他可能没有那么有分量的奖项,这就是规则上一个大的调整。


问题3:美国的大学联赛NCAA十分成熟,但中国的CUBA关注和开发程度还是很浅,两位老师有什么看法吗?


最终还是三点,热爱、专注和耐心。美国有很多的校园联赛非常成熟,一个是它的竞技水平的确非常高,另外,他和教育有密切关系。之前国内不重视这个体育教育,只注重这种应试教育。那现在这个思路可以慢慢转变,每个人都开始参与体育,大家有意愿来展现自己的魅力,所以几方面结合起来的推动,校园联赛还是有希望的。


问题4:现在共享经济这么火,能说说你们在美国感受到的共享经济和中国有什么不一样?


这个问题感受特别深,现在不管在纽约,还是旧金山现在都有这个共享单车了。但和国内是资本在这里面绞动的特别厉害不同,美国的共享单车都是要花钱的。确实特别方便,纽约这种地方就是开车特别麻烦,经常容易塞车。现在各个地方都有这种单车,你自己刷卡就花钱就走了。


所以从普通的用户来说,美国人的付费意识是比较强的,在国内我们都是需要通过补贴去带动他这个意识。那这可能就是两个产业的现状吧,我们的新东西面世的时候需要有资本的力量去推动他,但在美国,只要你酷,确实是人家的需求,大家都是用户,是愿意为你买单的。


问题5:特别喜欢美国给一个品牌融入的文化,比如早期and1系列、nba总决赛文化衫,这些美国中小企业是怎么玩的吗?


是的,美国其实不仅小公司都有自己注重的一些文化和坚持和底线。其实这次整个采访不管是这些大的这些机构。而且孵化器及小公司,几个投资机构,我问的最多的问题就是他们的底线和他们的红线到底是什么,其实里边有很多可以给大家分享,但因为时间的关系可能不会那么细致地分享。我们蛮希望中国的体育创业者们,或者公司的这些高管们,能多出来走走。这些代表的前进、代表着新鲜的东西,再加上这个中国的文化,你如果能够都懂并且融合,就能发挥很大的作用。


如果大家比较感兴趣,其实懒熊还蛮愿意做这种私人这种旅游助理带大家一起玩儿。你说这些大家看到的东西,我们都愿意把这些资源对接给大家。如果说真正过来看的话,其实是要慢慢的去调查,和他们高管沟通。对他们的产品和文化有个深入的理解和消化。


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