程杭:当体育行业遭遇下行拐点,我们真正的竞争对手和红利区间在哪里?| 鹰熊Talk

2017-06-22 懒熊视频鹰熊Talk

《鹰熊Talk》是懒熊体育围绕鹰熊会会员网络,重磅推出的体育产业脱口秀节目,本期动域资本管理合伙人程杭将从投资人角度剖析体育产业的投资逻辑。


程杭,虎扑(上海)文化传播股份有限公司董事长兼CEO, 毕业于清华大学精密仪器专业,美国西北大学机械学博士,2015年兼任上海慧动域投资中心(有限合伙)管理合伙人。


 视频版演讲 


▲ 虎扑体育CEO兼动域资本管理合伙人程杭在鹰熊Talk上演讲



 以下是程杭的演讲实录 

 

刚才在台下听得很兴奋,一方面确实是懒熊的老朋友,从韩牧创业之前我就认识他,他带着他的团队一直为我们这个产业做了很大的贡献。

 

另外一方面,刚才梁峰和政罡两位一个70后一个90后非常优秀的体育产业创业者,在这里也让我听得心潮澎湃,碰巧我现在管理的动域资本,也是他们两位企业当中可能是份额比较大的投资基金,我们比较早的参与悦跑圈和趣运动这两个非常优秀项目的投资。

 

今天站在这里,我觉得韩牧开篇的时候讲到,2017年我们整个体育产业创投的风向,比起最疯狂的时候2015年似乎降温了很多,刚才懒熊有很多的数字做表达。

 

所以想在这时候跟大家分享一下,我自己在这样一个似乎在行业遇到一个下行拐点的时候,我们基金的一些思考和我们自身的一些情绪。


程杭:当体育行业遭遇下行拐点,我们真正的竞争对手和红利区间在哪里?| 鹰熊Talk

 

首先我相信就像刚才懒熊报道中提到的,很多体育产业的创业企业,甚至基金的创立,都是因为2014年底提出5万亿的空间,有5亿人要参加这个体育运动,2025年的时候,有一个人均体育锻炼面积到多少的指标,当时觉得群情激昂,这个产业一定会好。

 

恰巧在2015年的时候,我们遇到资本的热潮,很多的热钱涌进来,只要你是一个体育相关的项目,互联网的也好,非互联网的也好,培训的也好,产品的也好,都可以融到很多钱。

 

所以我们有时候创业者和基金走得太快,并没有足够的时间停下来思考究竟是什么?红利究竟在哪里?现在从2016年到2017年,我们看到整体的产业似乎有一个下行的趋势,就产生了很多所谓的钱荒、投资荒、融资难等等各式各样的问题。

 

但是我非常同意刚才梁峰讲的观点,其实一个市场只有在它下行、不热的时候,才是我们应该进入的区间,才是真正的理智的投资者和创业者在其中获利的区间。

 

我现在在管基金,同时也还在创业的过程当中,在做我的虎扑体育。


首先我想分两个角度来讲:


“第一个是讲情绪。”


“第二个是讲我们的思考。”



从情绪上来说,作为一个创业者,最重要的特质是什么?我前天在上海复星听郭广昌郭总的讲演,他也提到,创业者最重要的一件事是什么?是乐观。一定要对你所做的事情乐观,为什么?因为创业就是面对着一波又一波的不确定性,而且你比你身边的人更加相信你做的事情,你比你的团队,比你的投资人、同行更加相信做的事情是正确的,是有价值的,所以你才能冲破艰难险阻。

 

所以创业者最重要的特质是乐观,特别是刚才提到,体育产业似乎在一个下行区间,似乎有一个悲观市场情绪的时候。

 

这种乐观来自于什么地方?实际上来自于自信。你对你所做的事情,发自内心、发自骨子里的相信,只有相信才能带来乐观,才能带来刚才梁峰在台上讲的企业文化的传播,只有你乐观你相信了,你的团队才能够相信你,你能说服你的投资人。

 

投资人说实话,很多时候是摇摆的,他不确定自己要不要投这个企业,不确定是不是在这个行业当中,下这么一个注。首先创始人,必须要用自己的信心和乐观感染你的投资人,但是在体育这么一个非常感性的行业里,实际上我们不缺这种乐观情绪,有的时候,我觉得更缺下面这个问题,你的乐观来自你的自信,但是你的自信来自于什么地方?这个问题我们这个行业里比较少的人和比较少的团队去触及去思考。

 

你的自信应该来源于何方?应该来源于你对行业、对事业、对你客户的理解,深刻的挖掘,一天又一天的运营当中,你一点一滴掌握的知识,并且在每个月每天晚上所积累的思考。这种深刻的对行业的思考,才是你最终自信和乐观的来源,才能够使你在行业不管上行还是下行的时候,能够保持一个凝聚团队并且能够说服投资人,能够感染行业的心态。

 

这就牵扯到我讲的第二个问题,在理性层面上,我们怎么认识体育产业目前的风口和红利。大家都知道5万亿这个数字,这个数字鼓舞着我们在过去很长一段时间里前进。但是这个5万亿是怎么构成的?甚至我们回到事情的本质,体育这两个字构成了一个词,我们所从业的区间,究竟意味着什么?它在2017年往后的5-8年时间里,最大的趋势在什么地方,最大的风口在哪里,我们在这个区间里最应该做什么样的事?


程杭:当体育行业遭遇下行拐点,我们真正的竞争对手和红利区间在哪里?| 鹰熊Talk

 

过去一段时间,动域可能作为体育产业里最活跃的一级市场的投资基金,我们做了很多这样的思考,今天得出一些结论,也是一些干货,希望跟大家分享。

 

我们把体育分成两个关键词:

 

关键词一是消费升级。道理很简单,为什么在2014年提出5万亿目标?因为我们国家的人均GDP上到一定的水准,因为我们的人均可支配收入到达了一定的高度。


同时这一波消费升级,实际上背后还隐藏着一个关键词,是健康、活力的消费升级。消费升级实际上只要你一个国家的GDP在往上走的话,就一定会升级。大家想,10年之前、20年之前的消费升级是什么趋势,可能是奢侈品,是好的酒,好的烟,是给小孩吃最贵的奶粉。我记得我小的时候,当我的父母亲赚钱多的时候,他们就拼命让我吃红烧肉,因为你要补充热量。

 

所以如果看我们国家人均摄入热量的曲线,实际上是不断在攀高。但是现在在一二级城市,我们人均摄入热量的曲线,应该是一个下行的趋势,为什么?因为你那个高点,实在是太高了,现在肥胖儿童,肥胖的男性、女性都很多,所以这就是健身潮为什么会在过去两年起来的原因。

 

这里面最好的一个例子,我记得在上两个月我在追《人民的名义》这部剧的时候,里面一个我非常喜欢、非常感同身受的角色,就是蔡成功同学。蔡成功到侯亮平家做客的时候,侯亮平问他说,你最近瘦了,蔡成功怎么回答的?他说对,以前做生意你不胖点戴个金链子那不像老板,出去都不想跟人家打招呼。但是现在的老板都长什么样,就像刚才梁峰一样,皮肤黝黑,身材精壮,一看就是跑过几个马拉松的,你现在没跑过马拉松,你都不好意思跟人家说你是做生意的,特别在一二线的城市。

 

这就反映了我们消费趋势在变化,所以第一个关键词是:


“健康活力的消费升级。”


但是这个词大家要注意一点,它是不是体育行业所专享的,是不是我们要健康活力的消费方式,就一定会去健身房健身,就一定会去参加篮球、跑步、户外的运动。当然这些运动对这种消费升级都是有帮助的,都是往健康活力上推动的,但是它面对的竞争区间不仅如此,我们可以看到在淘宝上各种减肥药,各种增肌药,甚至你只要拿一块磁铁往肚皮上一贴,就能够给你贴出八块腹肌的消费品也开始勃然而起。

 

这代表什么?代表民众消费升级背后的驱动,是想让自己活得更健康,想让自己活得更苗条、更美。但是这个诉求不一定,并不是100%通过体育运动来实现,也就意味着,我们原先体育产业的从业者,不管你做跑步、健身的,很可能你面对的竞争对手并不是其他的体育运动,而是其他的一种消费升级的方式。

 

比如我们现在很流行的轻食沙拉,我们中午的时候可能不吃热干面、炸酱面了,我们要吃一盘沙拉。如果吃沙拉就可以让我身材好,那我去健身房的时间变多还是变少了?这个事情没有答案,这是值得画问号的区间。

 

所以这是我讲的第一点,在我们动域资本看来,体育目前最大的红利,是人均GDP可支配收入成长带来的健康活力的消费升级。所以我们投资了很多像青橙、像火辣健身、像悦跑圈,还有趣运动这样的公司,这也是我们背后的投资逻辑,这是第一个关键词。

 

第二个关键词是:


“竞技娱乐。”


动域在前年投资了中国最大的足球社区懂球帝,也投资了昆仑决,包括我的公司虎扑体育也是以篮球、NBA用户这样起家的。

 

欧冠也好,NBA也好,还是现在如火如荼的中超也好,还是国家的CBA,其实都是一种竞技娱乐的方式。也就是说很多看NBA的用户,是不参加体育运动的,很多中超的死忠球迷,在过去的两三年时间,没有下场踢过一场球。英文有一个词叫做couch potato,就是坐在沙发上看球的那些用户,往往是大腹便便缺乏运动。

 

为什么一个足球迷可以不踢足球而热爱足球,这就是足球这项运动的两面性,首先是一个非常好的锻炼方式,同时是一个更好的媒体娱乐方式。特别是男性希望在屏幕面前,得到那些高度对抗、激烈的竞技运动所带来那种满足的、媒体内容上的快感。

 

还是回到前面那个事情,在现在这个时代,有什么样的一种红利,不管是消费升级还是技术的红利,使得原先不看球的人更多的看球了,使得原先每个月花5元看球的人或者不花钱看球的人,现在每个月花20元块钱、30块钱元,有没有这样的红利存在?

 

在过去几年,我们在特别以足球为主的国际大IP版权上,曾经爆出过天价的价格,但是今年似乎又传出负面的消息。高价的IP版权怎么变现?这背后是我们深入思考得出的结论。到底全中国几亿的体育用户里,有没有什么事情驱动他们比以前更多地观看体育赛事,比以前更多地为体育赛事提高他的ARUP值(每用户平均收入)、提高他的消费。这个问题现在还是一个问号,我们还是没有找到答案,似乎还需要更多的摸索。

 

但是我们换另一个角度看这件事情,现代人生活当中的竞技娱乐,都有什么样的满足方式,过去我们看篮球、足球、奥运会、世界杯。现在你要随时随地,最高频度享受竞技娱乐,你会采取怎样的方式?在座的有没有《王者荣耀》的客户,有多少黄金以上的段位。如果不举手,那么来说,我们在这个房间里找到一批这个社会上的小众人群,在这个年纪在这个都市人群当中,像《王者荣耀》、《球球大作战》、LOL这样的电子竞技,实际上已经渗透到了角角落落,它的渗透率远比我们现在很多体育项目要高。

 

在座各位有没有德州扑克的用户,我想表达的是,如果我们看到棋牌这件事情,在没有移动互联网的时候,我们如果打牌,必须四个人要凑时间,凑到一个地方去。现在移动互联网来了,并且它随时随地,4G的价格越往下,以后是5G,可以高速地上传下行,那么这时候随时随地打德扑,随时随地斗地主,其实变化成一个流行的生活方式,成本非常的低。

 

所以在过去5年,如果我们统计数据的话,人均打德扑,人均打电子竞技,人均打斗地主的趋势上涨非常快,是一个非常陡峭的上涨趋势。但是人均看足球、篮球,有没有相比之下陡峭的上涨趋势?这个问题还是一个问号,需要有更多的数据去解读。

 

我说了这么多,我想表达的一个意思,如果我们把体育看作消费升级和竞技娱乐的话,我们在每一个单独的区间看,实际上你面临的红利是不一样的,你面临的竞争对手也是不一样的。有时候你看到身边体育产业的从业者,做得好像跟我一样的苦逼,你见了一家创投基金说,说为什么你不投我?体育产业不是那么好吗?结果他转头投了一个好像跟体育相关,又好像跟体育无关的板块,这时候我们需要警醒竞争的边界在什么地方,我们自己真正的竞争对手和红利区间在哪里?


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这是我想跟各位分享我们最近动域资本所做的思考,也向各位汇报一些好消息。几个融资的消息,好多今天可能来到懒熊的现场,我们在前年有幸参与投资中国第一搏击国际IP昆仑决,在前几个月时间,我相信在懒熊也有报道,得到了亿润、前海梧桐两支非常知名的基金,数千万美金,应该是一个C轮的投资。它就代表着新的竞技娱乐的方式,不知道姜华总是不是同意我的看法,我觉得昆仑决的价值就是看人打架,你看人打架你开心不开心,你先不要回答我这是不是体育运动,总局有没有批,会不会上奥运会,这个都不重要。只要你愿意看人家打架,我觉得昆仑决就会有成长的空间,这是我们当时投资它非常朴素的逻辑。

 

并且昆仑决打架不但是大家现在在卫视上面,在爱奇艺上,在央视上看到一些大型的比赛,并且它覆盖全国很多城市,中小型拳馆的B级和C级联赛的话,成长得非常快。这也是我,包括像晨兴的刘芹总他们重点去投资昆仑决的原因。这是我们非常成功的,一个在近期发展的创业项目。

 

另外在刚才提到的电竞这个领域,我们有幸投资的咸鱼游戏,中国最大的体育游戏的发行公司,以及它下属的WUCG,世界大学生电子竞技这个联赛,最近也刚刚获得了,我没有记错的话,应该是1.8亿的投资。相信懒熊最近也会跟进他们的融资报道,所以证明体育市场没有变冷。理性的资本还是在看好消费升级,理性的资本还是在看好竞技娱乐。

 

那另外也给大家汇报一个好消息,动域资本二期也已经募集完成了,最近我们在密集地看一些消费升级的项目,特别是跟女性相关的健康活力的消费升级。包括在行业内已经非常有名的暴走萝莉,包括MAIA等等。在合适的这个时机,在懒熊上面,我们可以看到跟这些项目更加确凿的一个报道。

 

还是回到前面的点,韩牧一直跟我说体育产业这个投资风向上行下行,刚才他也提到为什么这么多人开始投资、投A轮,但是金字塔底部的天使轮都没有。我还是想说大家如果是创业的话,其实看大流的数字是非常重要的,但是千万不要跟大流。大多数人做的事情,如果你跟进去做,大概率一定是失败。就像炒股一样,如果你听到身边所有的同事都在说一只股票好的话,你有的话,绝对撤出来。如果没有的话,就再也不要进去。一定要拥有自己独立思考的能力,当你把事情挖得足够深,把用户访谈得足够多,对自己产业足够理解的时候,你会发现自己看清楚的这个东西,是那样的清晰,是那样的有价值,是值得自己和自己团队和投资人,投几千万,甚至上亿的资金去努力。

 

但是你对外去看的时候,发现这个行业没有人理解我,他们的思维为什么跟我不一样。当你遇到这种情况的时候,恭喜各位也许你才走对了创业的道路,才走对了自己人生的道路。

 

这个世界需要的是有独立思考能力的创业者,这个世界不需要另一个什么什么公司,不需要中国的什么什么公司。这个世界需要创业者去做的是全新的事情,是这个社会在过去几十年时间不曾发生过的事情,一个产品,一个商业模式,这个是各位需要去创造的。最终你的创业公司是镜子里的你,是一个放大的你。所以创业也好,融资也好,实际上是对自己的一个修行。感谢各位。


 往期演讲回顾 

PS:点击图片可查看该期演讲


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穿越资本寒冬拿到第四笔融资,他做客「鹰熊Talk」讲述走过的创业坑


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下一期鹰熊Talk嘉宾是回+体娱加速器CEO、回+创客公社、回+创业图书馆创始人、昌平区创新创业服务者协会秘书长、律师张多女士。她凭借多年与政府端打交道的经验,总结了中国体育产业的GBC模式,在她看来体育创业不仅需要资本,更需要连接全国各地政府的资源,打通G端、B端、C端,实现纵向的协同创新,同时避开与政府合作的“雷区”,这些干货将从全新角度带给我们更多启发。


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