卖儿童户外用品看上去前景不错,不过家长现在最看重的还是功能性

2017-06-30 观点金承舟

卖儿童户外用品看上去前景不错,不过家长现在最看重的还是功能性


暑假还没开始,7岁的陈奕凯已经坐不住了。他报名了一个户外夏令营但却至今还没买装备和用品。


陈奕凯的妈妈告诉懒熊体育,他从小好动,报名也是觉得让孩子亲近大自然是个好事。不过孩子第一次参加夏令营,想给他买一些专业点的儿童户外用品。


像陈奕凯这样子的需求正在攀升。


三夫户外创始人张恒曾在今年ISPO北京展上表示,从2007年到2014年,中国户外行业平均增速高达40%。尽管从2014年开始,增速放缓到10%-20%,但这也标志着这一行业逐渐成熟。


而另一边,是户外教育市场的升级。以中产阶级为代表的中国新一代家庭的生活方式,开始由室内转向户外,登山、徒步等项目都成为了他们家庭生活的一部分。


一个大家所公认的事实是,随着户外市场的成长以及家庭教育的消费升级,儿童户外市场迎来了一波强势的看好。


有意思的是,早在2014年ISPO北京展之后,儿童户外市场就引来了一番关注。当时恰逢“单独二孩”政策实施不久,不少业内人士就预计,儿童户外也许会在未来迎来一波爆发。


不过,当时的儿童户外市场面临的问题也很明显:整个户外市场发展还不是非常成熟,产业红利尚未波及儿童市场,定价偏高的儿童户外用品,家长们对此并不感冒。更何况,与成人的用品相比,儿童的产品研发成本高、利润率低,还需要通过一系列纷繁复杂的安全性测试,因此其中的玩家并不多。一位不愿具名的迪卡侬中国人士告诉懒熊体育,儿童产品的利润率要比成人的低几个百分点。


卖儿童户外用品看上去前景不错,不过家长现在最看重的还是功能性

▲ 迪卡侬的儿童产品利润率很低,带来的是较高的性价比


3年过去了,如今已经有不少儿童户外的品牌开始冒头。


占据市场主流的是户外专业品牌的儿童产品线,如骆驼旗下的CAMKIDS、三夫旗下的KIDSANFO以及迪卡侬的儿童产品等等。同时,市场上也有一些专注于儿童户外市场的品牌,诸如来自厦门的REOPEN与芬兰的reima,后者成立于1944年,5年前进入中国市场。


另外,一些童装的品牌,也有不少开始涉及这块市场。派克兰帝于2014年宣布携手探路者,得到了后者在儿童产品线上的授权,推出了一系列儿童中高端户外休闲产品。而迪士尼、史努比等童装品牌旗下也有些许户外产品。


“这两年关注儿童户外的商家确实增加很多。”Micro运营总监Julian van Gemeren向懒熊体育表示。在他看来,国人消费水平的提升,以及包含户外运动在内运动娱乐的消费升级,是这方面的主要原因。


“我们以前卖得最好的儿童产品是那种很便宜的T恤,现在变成了户外速干裤。”上述迪卡侬人士说。


不过,从事儿童户外训练营的郑大成告诉懒熊体育,在为学员采购儿童户外装备时,他们还是比较头疼。“能够全面适应各种户外条件的儿童装备还是太少。”当然,他也承认,情况已经比两年前好很多,“我们刚开始做的时候,基本找不到有给孩子穿得户外衣服,更别提合适的了。”


对于这些已经试水2-3年的儿童户外用品的商家而言,客户的特征已经逐渐比较明显。一类是所谓的“户二代”,即户外爱好者的子女,多以家庭为单位参与户外活动;另一类则是重视户外教育的家庭,渴望让孩子多参与户外运动从而得到综合素质的全面成长,陈奕凯的家庭就是其中典型。


用户群体的特征也就决定了商家在产品设计上的重心偏移。对于这群用户来说,他们更关注的是这些户外用品在具体场景中的实用性。所以,在懒熊体育接触的儿童户外产品从业者中,都不约而同地都表达了一个核心观点:在这个市场,产品的功能性是王道。


早在两年前,迪卡侬就开始注重儿童户外用品市场。据懒熊体育了解,目前他们儿童户外产品每年的销量占到了总数的三分之一,其产品在功能性上下了很大功夫。


以迪卡侬的儿童登山杖产品为例,其材质与成人的相比有着更高的要求,以应对更高的产品损耗的可能性。


三夫户外的自主发展品牌总监林冬青认为,“在中国的传统家庭里,家长对孩子的保护需求是最强的。结合户外的场景,如何让产品能具有最实用的功能,是我们首要考量的因素之一。”


林冬青还表示,与童装类似,儿童户外产品的外观设计也是一个重点。“我们希望设计的儿童户外产品不仅适合运动,配色和剪裁也能让儿童穿着更加舒适,更有活力。”林冬青说。


卖儿童户外用品看上去前景不错,不过家长现在最看重的还是功能性

▲ 三夫户外在产品设计时还是很注重外观


除了功能性之外,迪卡侬认为儿童也需要全品类的户外用品。目前它们1000多个户外产品品类下,儿童产品接近有300个。


与成人户外用品相比,儿童用品的特殊性就在于产品购买的决策者并非使用者。所以,线下体验的环节也就显得更为重要。


作为线下零售起家的运动品牌,体验式销售被认为是迪卡侬的核心,在儿童用品上也是如此。无论是衣服、帽子户外服饰,或者是登山杖等产品,在迪卡侬的线下门店都有体验区。


当然体验式销售也会带来问题,主要还是产品的损耗率。


上述迪卡侬人士对懒熊体育表示,在儿童户外用品这块,产品的损耗率更高,是接近成人的三倍,而且还在逐年递增。不过在其看来目前这还是在包括迪卡侬等厂商的承受范围之内。


增强体验感销售的方法是实际应用。去年三夫户外刚推出了KIDSANFO儿童户外品牌,推出伊始就宣布已与国内多家青少年培训机构达成合作,并与体育总局和中国登山协会联合举办了儿童户外夏令营。


此外,林冬青还表示,在三夫户外线下门店,以及即将开展加盟业务的三夫户外小站门店,会不断增强产品销售的体验环节,包括三夫营地课程,赛事活动,儿童亲子活动等,都会带动儿童户外产品的发展和销售。


与三夫户外类似,迪卡侬也与诸如攀岩、滑雪等户外培训机构合作。目前他们携手超过10家的攀岩馆,迪卡侬的顾客可以免费或者以相对较低的价格享受培训机构的服务。此外去年他们也在上海、成都、深圳以及东北四地举办了一个帐篷节的活动,共吸引了3500人次的家庭参与。


然而,一个难题是,处于产业链上游的儿童户外培训机构以及赛事,似乎有点欠缺。


迪卡侬在举办“帐篷节”前原本计划与专业的培训机构合作,但最终无法找到合适的。


户外用品品牌小三角的创始人陈尧表达了他的看法,很多渴望孩子参与户外活动的家长,还没能完全解决好孩子“去哪玩”和“怎么玩”的问题:“现在这块市场还没有所谓IP的出现,产品的应用场景还是有点少。”


郑大成也承认这是户外培训市场面临的主流问题:“目前能做到规模化、可复制的产品还不够多,营地、人才等多方面都是难题。”


不过,可以看到的是,这块市场也在高速成长中。正如上文所提到的,当80、90后家长成为社会主体,他们对孩子素质教育的重视也在逐步提升,作为体育培训分支的户外教育培训也将分享到这一红利。去年,诸如夏山国际童军会、青青部落等户外教育的培训机构也纷纷获得了融资。


卖儿童户外用品看上去前景不错,不过家长现在最看重的还是功能性

▲ 夏山国际童军会在去年获得了融资


还有个被普遍质疑的问题是产品的更新换代,这也是早先制约儿童户外市场的一大原因。对于价格相对比较昂贵的儿童户外服饰来说,更新频率太快就很难被家长所接受。


不过在林冬青看来,这并不是问题:“服装的功能性发展是一个大趋势,如果同样类似两件衣服,户外服装的功能性、保护性更强,价格差不多,我相信家长也愿意考虑接受。”


适当降低价格也被认为是缓解这一问题的手段之一,而这方面以性价比为核心竞争力的迪卡侬更占据优势。


目前,迪卡侬旗下的儿童户外用品中,尽管服饰类的销量依旧是大头,但背包、手套等户外附件类产品增长迅猛。


林冬青认为,无论是上游的培训机构,还是下游的装备销售,都需要有更多的人参与进来,共同培育这个市场。


7月9日,ISPO上海展即将拉开帷幕,包括滑板车Micro、户外背包Hugger等在内的儿童户外用品品牌都将参展。可以预见的是,当上游产业和用户需求双双爆发之后,儿童户外用品的销售,也不再会是个难题。


(应受访者要求,陈奕凯、郑大成为化名。)


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