专访拉加代尔体育英国总经理,关于中国业务、体育营销和英超商业开发

2017-08-29 大公司余伟

专访拉加代尔体育英国总经理,关于中国业务、体育营销和英超商业开发

▲ 左二为拉加代尔体育与娱乐首席执行官安德鲁·乔治奥,右一为拉加代尔体育大中华区企业合作执行总监李莹


国际体育营销、媒体、管理公司们正在加速对中国市场的开发。


继盈方投向万达怀抱,WME-IMG与红杉资本中国、方源资本和分众传媒的合资体育基金、腾讯等成立合资公司,电通与阿里巴巴及阿里体育战略合作等之后,另外一家全球性体育营销机构拉加代尔体育于2016年12月在上海市静安区设立了公司。


2017年8月22日,拉加代尔体育在上海召开新闻发布会,宣布将大幅度增加中国业务。他们将加大投入,一方面帮助国际资源方在华扩展业务,另一方面为中国客户提供版权管理以及进军国际体育市场的品牌咨询与市场开发咨询等服务。 


发布会后,懒熊体育与拉加代尔体育英国总经理卡尔·伍德曼(Carl Woodman)进行了一次对话,以下对话内容节选。


懒熊体育:拉加代尔体育在中国的计划?与同行相比,拉加代尔体育的竞争力体现在哪里?  


伍德曼:我们在中国做了20多年的业务。新的上海办公室将让我们在中国的业务进入新的发展阶段。我们最大的优势之一体现在我们是一家真正的全球性体育营销机构,我们有国际资源网络,连接东西方,为中国业务注入血液。    


长远看,我们拥有像亚足联旗下赛事独家商业代理权(现行合同将在2020年到期,目前正处于下一商务周期的竞标阶段)、F1中国区合作伙伴权益,我们手里拥有的欧洲和英国足球资源也适合中国市场。   


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▲ 拉加代尔体育英国公司总经理伍德曼


懒熊体育:谈谈拉加代尔体育在英国的生意吧。  


伍德曼:拉加代尔体育在英国的生意持续了接近40年。1979年,我们促成了日本品牌日立成为利物浦俱乐部胸前赞助商。 我们现在是拥有英国足球俱乐部场内LED广告资源最多的公司,与40家英国足球俱乐部签署了独家合同,手握超过英超俱乐部75%的场内LED广告资源。


我们从俱乐部买下这些权益后,再将其打包销售出去。随后我们与俱乐部、品牌、赞助商一起来创造赞助权益和营销机会。我们代理销售球衣赞助、衣袖赞助、俱乐部合作机会、数字媒体合作机会。拉加代尔体育在欧洲、美国,以及新兴的亚洲,特别是中国,拥有客户及一整套国际销售网络。  


除此之外,我们还从事内容制作业务,赞助权益激活以及咨询业务。我们为那些准备使用体育作为营销手段的品牌服务,不管是足球还是其他运动。我们策划方案,分析市场行情和特点,为品牌挑选和提供合适的赞助标的,并进行赞助权益激活服务,让品牌通过体育赞助实现自己的目标。   


懒熊体育:2017-18赛季开始,英超联赛的各俱乐部开放了衣袖赞助权益。西甲等联赛在这方面走得更早。谈谈这事儿。  


伍德曼:我认为,倒不是英超在过去刻意去禁止做这方面的商业开发,而是没有主动开放而已。英超创立之初就没有开放衣袖赞助权益。就像你说的,包括西甲等联赛引入衣袖赞助确实已经有年头儿了。  


我认为英超在目前这个时间点开放衣袖赞助权益,是一个合适的时机。这个变化发生在英超改变商业赞助架构之后,不是巧合。我们都知道,英超之前有联赛冠名赞助商,最后一个冠名是巴克莱银行。但从2016-17赛季起,英超不再拥有联赛冠名赞助商,这能让更多的赞助权益归还给了俱乐部。而新开放的衣袖广告位,也属于俱乐部的权益。     


英超联盟在联赛整体核心商业权益开发方面做得非常出色,例如销售媒体版权。但在联盟和俱乐部之间需要建立一个平衡,联盟做好最主要的商业运营,让俱乐部也能更好地赚钱。衣袖赞助商的引入,让俱乐部有了扩大商业营收的机会。放弃冠名赞助商和开发衣袖赞助权,两者之间其实是有一定逻辑关联的。  


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▲ 曼城是第一家售出衣袖赞助权的英超俱乐部


懒熊体育:俱乐部、品牌、营销代理机构都是怎么看待这个商业机会的? 


伍德曼:对于任何利益方,这都是一个不小的机会。对俱乐部来说,可以增加收入来源,俱乐部期待新的商业机会。所有俱乐部都销售球衣胸前广告,一部分俱乐部还销售了训练服的赞助,一部分俱乐部也在寻找球场冠名赞助。衣袖赞助权的开放,对于品牌来说是另外一个不错的赞助机会。虽然衣袖赞助比胸前广告赞助要便宜,但也是一个显眼的位置,容易被识别。  


对于营销代理机构来说,衣袖赞助意味着更丰富的广告资源储备。就拿我们来说,因为我们与英国大量俱乐部建立了合作关系,我们有机会将过去拥有的资源以及新的资源整合起来销售到各个市场中去。  


懒熊体育:场边LED广告与俱乐部赞助(球衣、衣袖赞助)之间权益的边界和投资的回报体现在哪里?  


伍德曼:毫无疑问,场边LED广告和俱乐部的赞助还是不太一样。投场边LED广告纯粹是一种媒介购买行为,当然是一种很强有力的媒介购买。能够让广告主在很多国际市场获得品牌知名度和识别度,但借此进行推广的难度较高。  


俱乐部赞助让赞助商拥有了更丰富的权益,从而在市场推广过程中拥有更大的自由度和发挥空间。比如使用所赞助俱乐部的知识产权进行推广,包括集体肖像权、特许经营权、数字媒体等。 


所以,对于品牌来说,进行场边LED的投放是最大的回报是提高的品牌知名度和识别度。俱乐部赞助则能让品牌获得正式的营销工具,从事广告活动。选择哪种手段,取决于品牌的发展阶段。    


如果只是想提高品牌知名度,让更多人知道品牌,那么购买LED广告是最好的方式。更进阶,如果品牌需要影响消费者行为,进行市场推广,拉动销售,赞助俱乐部就更合适。  


懒熊体育:购买LED广告,或者购买赞助资源,只是品牌推广活动的开始。接下来,品牌需要投放更多的费用用到激活这种赞助权益。赞助权益激活的挑战在哪里?  


伍德曼:我觉得最大的挑战是,如果品牌要在赞助权益激活上进行投资,就要确保从赞助方面上获得最佳的价值回报。你不能只是购买了赞助权益,然后期待他们自己进行传播。当然,体育赞助确实本身能进行一定量的传播,但除非品牌在赞助权益激活方面进行额外的投资,否则不会实现最大的价值回报。


要点之一是,他们需要为赞助激活计划和投入预算。然后,优先激活最重要的赞助权益,并在上面投入时间和资源。当然前提是,在购买赞助权时,企业的选择是正确的,确保所购买的权益是适合自己的。这也是我们会参与到赞助权益激活这块业务当中,因为我们可以确保品牌真正得到适合自己实现目标的赞助权益。 


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▲ 越来越多中国品牌进军全球体育赛场


懒熊体育:那么如何确保品牌选择合适的赞助权益? 


伍德曼:我们拥有大量的赞助权益和产品组合。对于大多数品牌,我们可以提供解决方案,满足它们的需求。我们也在改变我们运营方式,不再只是一家销售赞助权益的代理公司,我们也是品牌客户需求驱动型的公司。我们的未来取决于如何创造价值,而不仅仅是向客户销售资源。  


所以,要倾听品牌的心声,为他们提供解决方案。如果客户想要提高品牌知名度,我们给他们推荐场边LED广告资源。 如果他们想赞助俱乐部,我们给他们推荐俱乐部。但俱乐部标的之间也是差异化的,在国际范围内的球迷基础不同,数字媒体平台的影响力不同,在特定的市场区域是否拥有有影响力的球星等等情况都不同,需要考虑的因素很多。  


懒熊体育:今年,英足总停止了与博彩公司的赞助合作。但在新赛季开始后,有9家英超俱乐部的胸前广告主是博彩公司。怎么看这个现象?  


伍德曼:我想,博彩和足球在英国有着非常紧密的文化关联。这些年,我们确实看到越来越多的博彩公司赞助英超俱乐部。但我认为,英超联盟对博彩公司的监管是非常严格的。就像我说的,博彩与足球的联系总是存在,英超还会继续严密关注。  


懒熊体育:在不久前的一次访问中,拉加代尔体育娱乐CEO安德鲁·乔治奥(AndrewGeorgiou)说,体育营销公司的角色在发生变化,要成为价值的提供者,而不仅仅是简单的资源的买卖。拉加代尔体育也要进行品牌重塑和再造。对此,您是怎么看的?  


伍德曼:我想,品牌重塑是拉加代尔体育故事的一部分。从2006年开始,我们先后收购了Sportfive、IEC in Sports、WSG等多家公司,在北美、欧洲、亚洲收购体育营销机构。这几年,CEO安德鲁·乔治奥等在带领公司进行重塑。最关键的是,我们重组成为像现在这样的全球化体育营销组织。  


至于改变我们创造价值的方式,我想安德鲁的说法毫无疑问是正确的。体育营销机构终极的角色,肯定不能只进行资源的买卖。我们需要为我们资源方和品牌客户提供长期的价值。  


至于如何为资源方提供价值,投资组建上海办公室是一种方式。我们是英国和欧洲足球营销资源的持有者,要将中国品牌带到英国和欧洲,将英国和欧洲资源带到中国市场。


所以,我们的全球性网络和连接国际品牌之间的能力,是提供价值的基础。 与营销资源的持有方合作,创造出为品牌量身定做的提案则是真正有利于品牌实现自己目标的方式。 我们的咨询业务在成长,跟品牌沟通,理解品牌,帮助品牌实现市场目标。 此外,我们同样也在数字媒体平台,更有创意的内容生产方面进行着投资。  


懒熊体育:如何吸引年轻观众?  


伍德曼:年轻人消费媒体内容的娱乐方式正在呈现多元化。他们可能更喜欢短视频集锦,他们使用移动设备。我们需要吸引到这些观众,否则就可能流失。我想,体育资源方、转播商、媒体平台在面对媒体行业的变化时要更敏捷,更清醒地认识到如何生产年轻人喜欢的内容,满足他们的消费方式。他们可能不再习惯在电视机前坐2个小时,看一场足球比赛。生产出年轻人想要的内容很关键,也是挑战。  


我想,英国足球俱乐部肯定也需要做更多的尝试,来吸引年轻人进入球场,现场观赛。因为现场观众和氛围成就体育电视产品。球场体验感要强烈,因为这和比赛本身一样影响电视产品的水平。其他市场或者运动可能也需要这样做。  


声明:本文由懒熊体育原创,转载请注明www.lanxiongsports.com


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