中国健身房还不那么讲品牌,拿到数亿元融资的超级猩猩想先行一步 | 创业熊

2017-12-12 创业熊严小寒

2017年进入尾声阶段,明星创业项目之一的超级猩猩,宣布完成C轮数亿元人民币的融资,由红杉资本中国基金(红杉中国)和华人文化控股集团联合发起的体育基金领投,其老股东复星锐正、Ventech China、动域资本继续跟投。


超级猩猩在深圳起步时,行业关于这家公司尚充满争议,它最初所主打的按次付费、集装箱式的健身仓以及立志成为一个以品牌取胜的健身机构,都是这个行业以往少有人涉足的。


中国健身房还不那么讲品牌,拿到数亿元融资的超级猩猩想先行一步 | 创业熊


如今,经历了健身行业在近两年骤然加剧的竞争和自身的调整,超级猩猩已经将步子迈向北京和上海,全国门店数量接近30家,逐步向资本市场证明自己跨地域管理的能力和单店复制的可能性。


即将过去这一年,超级猩猩营收规模预计达到5000万元,其创始人跳跳认为超级猩猩目前的节奏在预期轨道上,“类比成餐饮业,我们就是已经建成了一个中央厨房,建立好了整个标准化体系”。


这种说法从目前其直营店来看,表现为超级猩猩标准化的门店规划,从教练培养、团课研发、文化塑造、装修设计等各个维度强化品牌调性,当然重点还是收费模式和团课内容的设计。


在超级猩猩最新的公告中,它们表示,“在我们梳理了品牌的金字塔之后,更加确定了想要向用户传递的东西:应该是活力又不失温暖,并且包含着坚毅的现代感。”最终的目的,“呈现出来就是酷。”


超级猩猩的崛起也得益于当下国内健身市场的特性,结果之一就是尚未有品牌效应足够强大的健身房冒头。


就像运动装备一样,大家会冲着牌子去消费,知名品牌产生的效应更能带来消费动力。反观现在市场上的健身房,仍然首要目标是连锁开店,大家会因为健身需求或者地理位置去消费和购买,品牌仍然不是优先考虑的因素。


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在这两年的消费方式变革时期,健身市场按付费模式和场景可以分为四大板块。


首先是传统健身房。它们主抓场地和服务,威尔士、一兆韦德、金吉鸟、浩沙健身等大型连锁俱乐部保持着传统的预付费年卡模式,门店数量均在200家上下。


而按诞生的时间顺序看,随后产生的市场体量同样不小的私教工作室,形式更加多样化,根据地理位置、人群的不同灵活调整收费、运营模式。


然后就是主打月卡、次卡的新型健身房,它解决的则是新生代健身用户对场景、内容、服务的需求。


最新的一个模式,是以社区、商圈、公园等按场景切入的共享健身舱模式。最新的几个创业团队各有打法:觅跑凭借地推团队在社区场景获得领先,公园盒子转换舱体形式从公园、社区场景切入,纯净跑则在供应链方面优势突出强调净化系统,刚获得800万人民币天使融资的极跑吧尝试的是写字楼场景。


这样对比下来,无论是从市场占有率,还是用户口碑看,这四大健身板块中至今并未出现强有力的品牌玩家,健身仍处于蓝海市场。


对往往被归类到新型健身房中的超级猩猩而言,它的机会在于同类市场中,门店数量已达到200家乐刻运动主打做平台,通过快速扩店匹配足够数量的教练、场地和用户;光猪圈坚持加盟路线,通过提高加盟准入门槛把控品质;快快健身门店数量接近160家,走的是轻量化路线,提高坪效,标准化配置。各类新型健身房在核心发展路径上侧重点均有不同。


超级猩猩在后期发展中最大的一个投入是转向课程内容的开发。


这里需要说明的是 ,本质上中国大部分健身房并不提供内容。迄今为止市场上健身课程大部分来源于莱美、尊巴这样的课程研发体系,一个重要的原因是课程研发需要投入大量的时间和人力成本。


莱美中国CEO姜楠曾告诉懒熊体育,仅团操课程音乐板块,核心团队在音乐节奏调试、版权购买、世界流行趋势调研等方面耗费的人力物力就非常之大。


对传统健身房来说,团课在其产品结构中属于增值服务,本身并不直接产生现金效益。但从消费者端看,小白用户激增的今天,团课不仅满足了基本健身需求,更为重要的是其社交属性让健身这项“反人性”的运动多了些动力。


自主课程目前已成为超级猩猩在收入和品牌上非常核心的一环。


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用户粘性和明星教练关联很大


超级猩猩对于建立品牌的渴求甚至让它们宁可放缓数量上的增长。“2017年我们在上海的开店速度是稍微慢了一点的”,跳跳表示,这是2017年的一个遗憾,“但是从保险程度上来说,保证品牌不被稀释是最重要的,所以即使慢一点也值得”。


拿到本轮融资后,超级猩猩将加快门店拓张速度,2018年计划新增100家左右的直营店,重点扩张的城市放在上海,北京,深圳,广州,成都,杭州,南京。


课程研发仍然会是重点,超级猩猩方面透露,已经上线的课程包括搏击类课程Fighting Club,高强度代谢类课程Energy Break,功能性课程Upper Shaper。“实际上研发了10个课程,但是自己内部毙掉了6个”,跳跳告诉懒熊体育。


周边产品也将在2018年逐步开发,首先涉足的是智能穿戴设备。此外人才储备和后台系统建设也将加大投入。


不过,品牌化是超级猩猩此次融资后最强调的发展方向。


好的一方面是,全民健身大政策下健身正在成为一种生活方式,各种类型健身房数量的增加也在提高用户对这个市场的认知程度。最早趟这条路的超级猩猩则已经拥有一批忠实拥趸。


难点在于现阶段的超级猩猩用户粘度过于依赖明星教练,自主研发创新课程也需要大量投入,跨地域管理、选址等健身房运营常见问题,均可能限制其店面复制的扩张速度。


新一轮的领投方背后的发起者红杉中国和华人文化此前在零售、消费、体育等领域均有布局,也会从健身零售化角度给予更多的资源和建议。“整个过程确立下来一周左右时间”,跳跳表示这次融资意外的顺利。


在大的消费环境、人群和习惯的变化下,早期积累优势,以”酷“为标签的超级猩猩能否成为健身行业首个爆款品牌?拿到新一轮融资后的2018年可是极为关键。


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