体育大年仍将发力短视频,微博体育要做MCN矩阵下的社交平台

2018-01-28 特别策划佟林霖


微博在中国市场目前的稀缺性在于,除了它确实还没有其他可与Twitter和Facebook等产品形态对标的平台。


而在过去的一年里,美国的这几家科技巨头在体育上明显地加大了投入,这也间接提高了外界对微博体育的关注度。


新浪微博热点及体育高级总监张喆见证了微博体育的发展。从2014年到2017年底,这个团队从1个人变成20人,并且在运营的第三年使得微博内的体育兴趣用户规模超过1亿。 


然而张喆对懒熊体育说,“到目前为止,我们还没有大面积采购体育直播版权的计划”。


在他看来,“目前微博体育的自我定位是一个体育社交平台,主要的商业模式还是以广告收入与伴随赛事项目来做赞助为主。在这个过程当中,微博更专注于吸引各种机构入驻,伴随着各平台的粉丝效应去做变现,与合作伙伴达成商业分成的合作方式。”


2017年,微博体育将重点放在短视频,尤其是实时赛事短视频、比赛集锦等现阶段正符合用户消费习惯的内容。其中的核心是2017年3月与NBA达成为期4年的短视频内容合作。


微博体育把短视频和图文的内容放在了最显眼的位置,许多赛事在传播和转播的时候都开始在组合中加入了微博,包括中超、西甲、NFL等以及即将开始的平昌冬奥会,均是微博体育的合作伙伴。


张喆表示,在赛事上,微博体育和电视台、直播平台是互补关系,微博愿意用自己开放式的平台为其导流输送精准用户。


这里头最重要的一点是,微博体育通过短视频也找到更好的收入场景,”短视频体育内容中的商业化露出带来了很多变现的机会。 “


微博体育的另一个运营重点策略是对MCN模式的运用,从而优化优质内容生产的问题。目前他们已发展了82家正式MCN机构。


“我们确实不可能无限制地投入运营人力来解决内容需求,”张喆坦言,把能生产优质内容的机构引入进来后,形成商业合作伙伴关系,共同在平台中获得收益,这也是微博现有的盈利模式。


体育大年仍将发力短视频,微博体育要做MCN矩阵下的社交平台

▲微博体育和平昌冬奥会达成战略合作


在整个微博平台,娱乐明星和娱乐内容仍然占据消费主体,但微博体育也很好地利用了与娱乐、体育明星的互动加强传播。一个典型案例应该是2017年夏天由鹿晗发起的“运动季”。


体育大年仍将发力短视频,微博体育要做MCN矩阵下的社交平台

▲娱乐+体育 跨界下的“鹿晗运动季”


2018年,微博体育计划在冬奥会、世界杯、亚运会等赛事中推出更多低门槛的社交产品来增加观赛互动。


“比如说微博里的’势力榜‘产品,能为自己喜欢的球队和球员打榜、打call。还有就是像互动竞猜类的产品,让用户可以猜比分,有一些趣味内容在里面,比如说一场比赛谁先进球。这些产品与其他平台相比,最大的优势在于互动性和传播效率更高。”张喆说。


以下是懒熊体育与张喆的对话实录。


懒熊体育:作为一个社交平台,微博体育的商业模型是怎样的?微博体育现在做了哪些事?

 

张喆:目前来看,不仅仅是微博体育,其实整个微博主要的商业模式都是以广告和赞助为主,包括会员付费这方面,是逐年递增的态势。最主要的是2017年,我们跟NBA做了一个战略的合作,在整个NBA的IP、内容的基础之上有很多变现。如果你关注微博体育和NBA相关的微博账号的话,可以看到NBA发布的很多赛事短视频内容上面都是有商业化露出的,包括短视频的前后贴片、一些角标挂件,还有一些互动的产品都有体现。


懒熊体育:现在很多国外体育组织机构协会都在微博上开通了账号。但是要跟中国的体育用户互动,还是要持续生产本地化的内容。微博怎么来跟他们一起解决本地化这个问题?

 

张喆:我觉得是从几个方面来解决。从跟赛事的合作角度上来讲,首先我们几乎覆盖了所有的国内外顶级赛事,包括刚才提到的NBA,还有2017年我们也跟中超、西甲、NFL等体育赛事都达成了合作伙伴的关系。他们都会通过自己的社交媒体账号在微博平台发布自己的内容。我们通过这些内容,再去寻求一些变现的机会。在这个过程当中,我们会把整个赛事联盟当成一个MCN机构来经营。


我们所谓的MCN会分成几种类型:第一类是刚才说到的体育赛事联盟,直接在微博上开账号;第二类就是一些IP的国内版权方,联盟可能在国内把IP授权给了赛事直播平台,这些平台拥有版权内容后也是微博传播过程中一个重要节点;第三类就是有生产内容能力的一些机构,现在有几十家MCN机构已经入驻了微博体育这个体系,他们也是丰富我们内容的渠道,会把优质内容进行剪辑和加工等二次创作,让体育类内容看起来更生动有趣、年轻化和娱乐化;第四类是在微博中活跃的体育明星、运动员,据我们统计截止到2017年年底,国内一线体育明星、运动员的开博率几乎达到100%,国外的顶级运动员也有超过1000个在微博中活跃着。



懒熊体育:怎么定义微博体育在整个体育媒体行业中的角色和位置?微博体育怎么跟娱乐艺人资源协同?


张喆:一直以来我们的定位都是比较特殊的。我们既不是直播平台,也不是一个从事版权交易买卖的机构,也不是完全意义上的报道体育赛事的媒体,我们把自己定位成一个体育社交的平台。说实话我个人的理解,微博体育在整个中国的体育产业链中还是扮演着很重要的角色,所以我们一直强调平台化的运营理念。因为赛事方、媒体机构、体育明星,其实都需要这样一个平台来对外宣传和发声,所以我们有平台的独特优势和运营模式,在整个产业链中能起到承上启下的作用。


娱乐方面,在微博里运营过的一些优秀案例里,都会存在跨界联动的情况,这也是微博的优势之一。确实,在整个微博平台当中,娱乐明星和娱乐内容还是占据消费主体的,娱乐方面的内容要比体育大很多,因为体育是有门槛的。除了娱乐之外,还有时尚、幽默搞笑的段子手、动漫领域的大V都可以参与到体育项目的传播中来。我们也伴随着项目和其他垂直业务运营方、合作方进行联动。


懒熊体育:我估计你也关注到了,Facebook现在势头很凶猛,准备了十亿美元级的资金去竞争体育赛事直播版权。微博会去采购大型体育赛事直播版权吗?


张喆:截止到目前为止,我们没有这种大面积采购体育直播版权的计划,当然在这个层面上更多地是取决于用户的需求。我们希望还是把自己的定位做好,在这个过程中跟所有赛事方、媒体、直播平台都是共生、协作和互补的关系,这样才能真正发挥微博平台的优势。如果说什么时候微博用户对于直播赛事的刚性诉求非常强烈,我们肯定会做这个方面的考虑,但目前还是以短视频和图文的内容为主。


懒熊体育:在营销方面,微博体育的策略是怎样的?

 

张喆:目前的模式还是伴随赛事项目来做赞助的模式。

 

懒熊体育:可以跟我们分享一些微博体育的运营数据吗?


张喆:据我们统计,2017年底微博内体育型用户或者说兴趣用户已经超过一个亿。从整个体育领域的阅读量来讲,我们的核心用户每个月通过发布微博所带来的阅读和曝光能超过300亿。这样的体量在整个微博内容生产和垂直领域中是排名靠前的。


懒熊体育:作为社交媒体平台,微博体育用户有哪些很明显的,区别于其他平台的特征?


张喆:微博内体育类用户的互动性肯定会高一些。他们参与内容讨论和分享的频次会更高,因为本身微博平台就具备方便分享和传播的特性。其他传统论坛只能干聊天,而伴随着微博内容生产和内容生态,你可以看到更多体育赛事的画面和短视频内容,这样能很大程度激发用户分享的热情,这也是我们的优势之一。


懒熊体育:微博的这种互动性更高、具备方便分享和传播的特性对于内容方、平台方、广告主,分别意味着什么?


张喆:不管是对IP还是版权的拥有方来说,他们愿意把内容发布到微博,更多地是看重微博的社交氛围,粉丝积累的价值。所以他们并不是为微博平台做什么,而是通过微博平台给自己做什么,我觉得这是最大的一个区别。通过自己微博账号的经营,更多积累自己的社交资产,让粉丝更多更活跃,可以自己进行商业化,为自己的赞助商做服务,这是他们愿意把很多内容发布到微博平台的一个主要动力。在社交网络时代,绝大多数用户的习惯已经迁移了,如果跟不上潮流,赛事在未来的关注度和影响力可能会逐渐降低,所以,在碎片化的时代用碎片化的内容生产去提升自己的影响力和粉丝覆盖能力是赛事版权方主要的诉求之一。


懒熊体育:微博体育在2018年准备做哪些事?


张喆:2018年是公认的体育大年,几项大赛事肯定是各家关注的焦点。比如说马上要来的冬奥会,夏天的世界杯,亚运会等一系列的国际赛事。我们计划伴随赛事有更多新颖的玩法和互动形式推出来,提供低门槛,让用户更便捷参与互动。尽管所有平台都会有竞猜的活动,但微博里可以在竞猜过程中和朋友、粉丝分享自己的竞猜结果;另一方面,各界的明星名人也能参与进来,比如说在竞猜比赛结果的时候,有两个不管是娱乐还是体育明星分成了战队,就能带着自己的粉丝进行竞猜和PK,会很有意思,传播的效率也会更高。所以,2018年我们主要是完善自己的产品体系,以低门槛的社交产品来帮助用户在观看比赛的同时增加互动,同时还有一些新颖的玩法也会让大家参与进来。


懒熊体育:2018年世界杯,微博体育会怎么运营?


张喆:在世界杯方面,我们不管是产品方案还是商业方案在2017年11月就已经推向市场了,到目前为止的反馈是比较好的。首先在官方就会有一系列的合作,包括和国际足联、中国大陆地区全媒体版权拥有方CCTV5等都会有比较深度的合作,这在推进过程中。另一方面,刚才提到的产品即是我们常规运营的手段,伴随着世界杯这样大赛事的机会,我们也会去继续开发和完善,让用户更好地“玩起来”。我们强调的是,微博不是直接观看的平台,而是伴随体育赛事尽情讨论和互动、分享自己的观点和内容的地方。


延展阅读:


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