英国最大体育用品零售商面临退市危险,10亿英镑买一个什么样的教训?

2016-01-28 观点岳坤朋


英国最大的体育用品零售商直接体育(Sports Direct)最近遭遇了大麻烦,在2016年第二周(1月4日-1月10日),他们在股票市场上的市值蒸发了10亿英镑以上,甚至面临退市危险。这家著名的体育公司为什么陷入如此窘境?它给全球体育零售商敲响了怎样的警钟?


迈克·阿什利(Mike·Ashley)是直接体育的创始人,也是英超纽卡斯尔联队的球队老板,最近一段时间,他接连遇到了一堆问题,舆论对他非常不利,直接影响到了市场对直接体育的信心。


英国最大体育用品零售商面临退市危险,10亿英镑买一个什么样的教训?


迈克·阿什利究竟遇到了哪些困难呢?


来看看媒体曝出的一些问题


一、迈克·阿什利任人唯亲。他把女儿的男朋友安插在公司的管理岗位,还借给他几百万的贷款,尽管他的准女婿对财务管理一窍不通。


二、2013年,阿什利借美林银行家杰夫·布鲁1500万英镑,至今未还,现遭遇指控。


三、据BBC报道,直接体育总部员工害怕因为请病假而遭到解雇,所以只要他们一生病,就赶紧叫来急救车。


四、据《卫报》报道,直接体育公司给员工的薪水低于最低工资标准,阿什利被迫承诺为全体员工支付至少达到最低工资的薪水,这让直接体育付出了1000万英镑的代价。


一系列问题导致直接体育的股价连连下挫。


2015年8月份,直接体育曾达到了近一阶段的股价巅峰,每股价格一度达到8英镑,然而在2016年1月初,直接体育的股价已不足4英镑,缩水近一半。


金融服务公司Cantor Fitzgerald的分析师称,他们对直接体育的盈利能力产生了质疑,“直接体育公司战略透明度不足,这家公司面临着在今年二季度从富时100(英国股票交易所)退市的风险。我们现在要谨慎评估直接体育的价值。”


另一家投资银行Liberum的分析师也表达了类似的观点,他们认为直接体育公司在短期和中期内盈利动能不足,只有商业模式变得清晰之后,事情才有可能好转。


英国当地时间1月8日,直接体育发布公告,称公司年利润将比预期低4000万英镑,原因是反常的天气以及商业街上越来越少的购物人群。


这让直接体育的股价在接下来的一天暴跌15%,而2016年开年短短半个月的时间里,这家公司的股价跌了30%。


英国很多时尚品牌零售商,包括Marks&Spencer和NEXT,确实因为圣诞节期间的天气比往年更暖,很多大衣和针织品都卖不动,日子变得不那么好过。


但分析人士指出,这不应该成为直接体育经营状况不嘉的主要原因。因为他们的主要产品是足球鞋和运动服装,这些产品在更温和的气温条件下应该需求量更大才对。


一个佐证是,直接体育的竞争对手JD Sports在2015年初增加了他们的收入预期。而户外零售商Mountain Warehouse的销售报表也显示,他们在2015年12月份的销量增加了28.6%。


所以,直接体育把问题归结于天气原因听上去不能让人信服。那么问题出在哪里?


英国最大体育用品零售商面临退市危险,10亿英镑买一个什么样的教训?

▲纽卡斯尔联队这季财政也很是挣扎


分析师托尼·谢雷特说:“直接体育要把销售的重点渠道放在网上,而不是继续死盯着商业街上的门店。2015年圣诞节期间,直接体育的网上销售只占10%,而从其他竞争对手的账面上看,网上销售已达到40%甚至更多。”


独立零售业分析师尼克·布博则认为直接体育的销售策略有问题,“JD Sports的商店里有很多像阿迪达斯和耐克这样的大品牌,这是非常受消费者亲睐的,而直接体育卖的东西还是相对低端一些。”


在投资公司Peel Hunt的分析师乔纳森·普利查德看来,媒体对直接体育的一些攻击也导致了股价的下降。其中最敏感的批评来自前文所提到的《卫报》对直接体育员工的同情。这是很多投资者不愿意看到的场景。


如果直接体育的股价继续下挫,他们很有可能最终退出股票交易市场。很多股东看不到希望,已经放弃了他们手中的股票,这其中就包括城市对冲基金公司的老板克里斯平·欧迪。


直接体育所遭遇的困境给很多大的体育零售商提了个醒,面对公司业绩的下滑,首先要问问自己的管理者,是不是有些自满?是不是缺乏创新?是不是不愿意适应市场的变化?


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