风水轮流!以前被美国职业体育联盟嫌弃的公共电视台,现在翻身了

2016-02-02 观点岳坤朋


2016年,一个新的趋势正在打破体育赛事转播的格局,付费有线电视台越来越不被看好,供观众免费收看的公共电视台则成为版权方心仪的对象。毫无疑问,这场播放权易主的潮流即将重塑美国的电视传媒格局。


长久以来,美国的付费有线电视一直是体育赛事版权方最中意的平台,原因是收益可观。但从2016年开始,有线电视的位置正逐渐被免费的公共电视台取代。


最核心的原因是观众数量。首先,美国的公共台覆盖全美90%以上的地区,有线电视网只覆盖了全美的50%-80%,从观众基数来看,公共台远大于有线台。另外,近年来有线电视的付费用户大量流失,甚至已经下降至10年前的水平,而公共台的收视人数基本保持不变。因此,在版权费相当的情况下,版权方会选择收视范围更广的公共电视台。


以北美四大职业体育联盟之首NFL为例,NFL与ESPN签订的转播专有权协议达到每年19亿美元,价格较此前相比提高了大约70%,他们显然更愿意把比赛放在收看人数更多的公共电视台,像今年年初的NFL季后赛外卡赛,就实现了ESPN与ABC的联播。除此之外,他们还在考虑将火爆的“周四夜赛”的播放权归于公共电视网门下。


其他联盟也有类似的考虑。NBA已经与ESPN达成协议,1月23日的8场周六晚间档NBA比赛就在ABC播出。去年夏天的“年度卓越体育表现奖”首次从ESPN转至ABC播出,提升幅度达250%的收视率,确保了这一年度大奖在未来将继续与ABC合作。


在ESPN与ABC之外,类似的播放权易主事例还有不少。为获得更高收视率,英国高尔夫公开赛将于今夏开始在NBC播出;NASCAR在去年夏天回归了用户覆盖量更广的平台NBC;FOX的不少播放时段都被各类赛事占据,包括Big East、UFC和MLB等。不难发现,美国几大免费公共台在体育赛事转播方面都有了不同程度的扩充。


风水轮流!以前被美国职业体育联盟嫌弃的公共电视台,现在翻身了

▲“年度卓越体育表现奖”首次由ESPN转至ABC播出,收视率提升250%。


赛事版权争夺战


可以说,如今的情形和8年前大相径庭。


2008年,ESPN以高于FOX的竞标价拿下BCS的独家转播权,体育赛事转播权正式开始了一场面向有线电视台的大迁徙,各大赛事版权方都将这里视为最好的舞台。


随后,一系列联盟顺势而为。NHL将斯坦利杯总决赛的其中两场放在有线频道Versus上播放;NASCAR将冠军追逐赛的独家转播权移交ESPN;MLB也将其中一个分区冠军系列赛转至有线频道播出,该联盟官员甚至还曾豪言MLB永远不会离开公共电视台。


从资金实力方面来说,美国的有线电视台更胜一筹。这源于它的双重营收渠道:用户订阅收入+广告收入。以ESPN为例,它在2015年的付费用户数量超过9200万,每位用户平均每月支付的费用是6美元。这样算下来,订阅用户一方带来的收益极其客观。与此同时,供人们免费观看的公共台则仅有广告收入。从观众数量看,免费收看且覆盖范围大的公共台优势明显,但联盟看重的是资金更为雄厚的前者,因而放弃了观众群更为庞大的后者。


如今的趋势正在证明当时各大联盟的选择有多么不明智。一些当时随波逐流到有线台的赛事正在回流,8年前纷纷转移战场的画面仿佛在重演。原因很简单,公共台自身发生了质的改变。除了资金实力能够匹敌有线台以外,他们还在不断进行价值挖掘,力求开拓新的领域来充分发挥自身优势。作为公共台的一份子,CBS的董事长Leslie Moonves在去年召开的体育产业大会上宣告了他对公共电视网的坚信不疑,“20年前就有人断定我们已经走上末路,但现在看来,它与体育是真正的天作之合。”


有线电视时代在终结


如今,电视媒体格局正经历着一次重塑,对“掐线”(取消有线电视和卫星电视订阅)的担忧使得赛事版权方更倾向于公共台,而这样的顾虑的确不是空穴来风。


据研究机构尼尔森在2015年10月发布的报告,美国有线电视的家庭用户数量已经跌破1亿,这是2008年以来首次掉落至1亿大关以下。报告中还显示,2016年1月的有线电视订户为9960万,达到了自2007年来的最低谷。这意味着,与2011年7月时的顶峰值1.052亿相比,4年半的时间里共流失560万名用户。作为付费电视的代表之一,ESPN此次同样没能幸免,据尼尔森的数据,ESPN的用户数量从1.001亿下降至9140万,流失用户多达870万。


与此同时,免费收看的公共电视台正在稳步前进。2011年7月时1.159亿的数字如今已提升到1.164亿。赛事版权方们也及时意识到了这一趋势,从而做出了相应的改变。一位业内人士表示,“在如今这个环境下,版权方最想要的无非就是获得最大程度的关注度,从这一点来说,没有谁比公共台更合适。”


风水轮流!以前被美国职业体育联盟嫌弃的公共电视台,现在翻身了

▲美国公共电视台CBS一直秉承“公共台至上”的战略。


电视台的新策略


版权方几乎成为了两类电视媒体的命运执掌人,因此,各个电视台都在研究新的策略来寻求更多合作。


ESPN的想法是充分利用周末晚间这一黄金时段,将本应周日下午进行的NBA比赛挪到周六晚间播放。ESPN体育节目负责人Burke Magnus表示,“去年在周六晚间播出的大学生橄榄球赛赢得了不少收视率,我们希望能将这一成功案例移植到NBA身上。ESPN在周日晚间会有多场NBA赛事连番上演,从而将黄金时段的作用发挥到极致。”


FOX在准备一个长期计划,希望先用公共台的高收视率吸引观众,从而支撑赛事产业的发展,让赛事和联盟富裕起来并获得更多的关注,最终形成一个良性循环。


NBC另辟蹊径,他们靠着英超独家权益尝到了不少甜头。在美国,电视网除了为世界杯和奥运会大笔砸钱之外,很少会为境外版权过多花费。但NBC坚信,英超在美国拥有不错的市场。事实证明,他们是正确的。由于英超在美国播出时占据的基本都是上午时段,不会与美国本土赛事产生冲突,反倒出奇制胜,收视效果甚佳。


以McManus为代表的一众业内人士相信,不只是超级碗、斯诺克大师赛这样的大型赛事,未来还会有更多竞赛供全美的观众们免费收看。这就是公共电视网的目标。


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