（2015年6月24日，中国电影新力量年度盛典现场，《道士下山》剧组品尝抱抱堂。）

精华导读：

项目概况：凭借母公司杭州橙麦食品有限公司的强大生产力和广泛销售网络，抱抱堂将爆米花作为营销载体，希望通过娱乐、体育的场景消费，打造消费者娱乐互动O2O闭环。

团队介绍：CEO李卫卫，微软背景；互联网事业合伙人林水洋，原新浪微博副总经理；市场VP兼抱抱堂总经理谢亚霖，原新浪市场部。抱抱堂团队十余名员工，主要来自于新浪、微软、华为、毕马威、360、旺旺等企业。

融资情况：2015年11月30日宣布获5000万A轮融资。

2015年11月30日，爆米花品牌“抱抱堂”宣布获得5000万A轮融资，汉一投资领投、东方食业基金及其它投资机构与大食品商跟投。

这样的融资额在传统行业十分罕见。一个卖爆米花的，凭什么融到这么多钱？

从2015年3月品牌发布至今，抱抱堂已成功入驻全国逾千家影院，并与15部国内外知名电影达成合作。同时，通过与24家以上合作伙伴进行了线上线下资源整合，抱抱堂方面表示，以爆米花作为消费者互动的入口，帮助传统食品厂商转型，深入泛娱乐、体育行业。

抱抱堂的母公司是杭州橙麦食品有限公司，在全国范围内有着广泛的销售网络，橙麦食品互联网事业合伙人林水洋告诉懒熊体育：“我们已经看到体育的风口和巨大的市场潜力。”市场VP兼抱抱堂总经理谢亚霖则表示，“2015年，我们遇到一些阻碍。但2016年，相信我们一定可以成功开扩体育市场。”

懒熊体育了解到，目前抱抱堂正在和一些民间赛事、互联网公司及部分场馆积极洽谈。在中国体育产业发展的初期，想依靠爆米花进军体育业，这个计划有戏吗？

（2015年11月30日，A轮融资发布会上，抱抱堂高管团队及投资人合影。）

符合消费场景的产物

移动互联网时代，“场景”不再是简单的名词，它正在重构人与商业的连接。罗辑思维联合创始人吴声在其所著《场景革命》中提到：“新连接下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是发轫于场景的体验。”

这种场景革命已经延伸到体育行业。懒熊此前报道过的8000M项目，即是利用户外主题餐厅的场景，最终形成品牌商宣传阵地；泥泞跑项目，则是以娱乐场景打造跑步赛事IP。

林水洋表示：“爆米花就是一个高频低价的产品，作为营销载体，在娱乐、体育场景中可广泛应用。”

作为前新浪微博副总经理，林水洋离职创业后曾认真研究过凡客和小米，他认为以单品爆款作为承载介质，有非常大的想象空间。

他介绍到，针对体育赛事有两种场景：其一，在电视机前观看赛事的场景，其二，在现场观看赛事的场景；作为随手可触的零食，可通过爆米花杯身传递资讯，并通过二维码、等进行互动和导流。

他认为，抱抱堂采取“活人引导”的模式，互动效果更佳。同时，由于与观看比赛同期进行，将尽量避免“输入型行为”，以“扫”、“摇”等方式完成“用户与现场一体化”。

（2015年12月29日，抱抱堂参加360手机助手的一次活动。）

除了现场互动，林水洋表示，抱抱堂还将切入“赛后服务”部分。“观众看完比赛会有各种需求：吃饭、KTV、打车、泡吧、住宿等。”由此，抱抱堂与微票儿、Acfun(A站)、UC、陌陌、京东金融、麦乐迪、天天用车等24家以上公司有一定合作。

 “作为用户上行下行连接的终端，我们试图达到一种快乐互动+营销的目的，将剩余价值放大化。”林水洋补充说，抱抱堂已经进入到一些企业的年会，比如微信、陌陌等。

已在娱乐市场崭露头角

抱抱堂之所以可以通过爆米花切入娱乐、体育市场，有个很重要的前提条件：其母公司强大的生产力和广泛的销售渠道网络。

据林水洋和谢亚霖介绍，杭州橙麦食品有限公司作为中国最大的爆米花厂商，市面上70%以上爆米花均由其生产，2015年每年销售额达2000万。其全年进口爆米花玉米用量占全国总量50%以上，2015年3月至10月共销售5千万杯爆米花。

在销售渠道方面，抱抱堂布局全国300多个城市，有超2万家街边店，覆盖范围较广，同商场、景区、影院、超市、KTV、奶茶店、小卖店均有合作。林水洋表示，这个数量还在加速增长。

目前，抱抱堂已合作的KA（大型连锁）渠道包括：家乐福、华润万家、全家、华堂商场、华联、舞美、乐天玛特等；同时进驻包括金逸影城、星美国际影城、恒大影城在内的全国逾千家影院，与《终结者5》、《碟中谍5》、《007：幽灵党》、《小时代4》、《澳门风云3》等超过15部电影达成合作。

（2015年9月26日，抱抱堂亮相湘江音乐节。）

抱抱堂坚信“非票收入才是未来”的理念，将大力推广影院和场馆的卖品部。据介绍，他们不仅提供成品，也将直接供应原料，通过让利的方式铺设渠道，免费提供价格昂贵的爆米花落地柜、冷冻柜等，未来还将提供进口咖啡机、互动娱乐桌、抓娃娃机等配套设备，打造互动娱乐产品体系。

同时，林水洋和谢亚霖也介绍到，通过遍布全国的渠道优势置换品牌合作与进驻场馆影院，是其重要策略之一。谢亚霖表示，在其渠道中，通过二维码转化票务消费的比例高达60%以上。

进军体育圈不容易

在影视、娱乐业初步尝到甜头的抱抱堂，开始考虑体育这个大风口。然而，几次尝试后，他们遇到不小的阻碍。

“我们不是不想进入体育，我们也看得到这个市场的潜力，只是体育真是水太深了，对我们来讲难度很大。”谢亚霖向懒熊体育表达这种无奈。

他们曾关注过国外市场情况，发现对于职业体育商业化程度很高的美国等国家，大众消费场景下，爆米花几乎是看赛事现场的标配。在国外赛场的观众席，几乎随处可以看到拿着爆米花看比赛的观众，特别是在举家列席的情况下，与孩子一起吃的“全家桶”销量很高。

而且，对于体育场馆而言，纸杯爆米花的安全性是远高于瓶装及罐装饮料的，这也是符合场馆安全性考虑的。

（图说：2016年2月27日，抱抱堂爆米花进入超级杯决赛现场）

然而，在国内，职业体育商业化显然还有很长的路要走。与影院主要依托票房盈利的模式不同，体育赛事的主要盈利模式仍是赞助，所以更欢迎大品牌的巨额广告费，这使抱抱堂进军体育场馆存在一定难度。

谢亚霖透露，抱抱堂曾与北京某家体育馆谈过合作，但对方提出了一个难以接受的报价。 

林水洋笑称：“正是因为我们没钱做广告，才考虑整合营销的路子啊。”他曾仔细研究过，百事可乐等公司在营销推广方面的费用占整体费用的5%左右，而小米这部分占比则只有1%。

或许正是因为非票收入是场馆盈利的重要组成部分，所以场馆不愿意放开这部分权益，让第三方把钱赚到。抱抱堂想要进军体育“正规军”还很艰难。

不过，目前抱抱堂似乎找到了一条“曲线救国”之路。2月27日晚，抱抱堂通过与北京西南风信息技术有限公司的合作，成功进入超级杯决赛现场。据西南风CEO张楠介绍，他们是微信重点推荐的“摇一摇·周边”方案提供商，和中国足球协会有长期合作。现场球迷通过手机摇一摇的方式，即可领取抱抱堂爆米花电子兑换券，到球场内制定摊位兑换爆米花。此外，据透露，他们正在和乐视体育生态中心谈合作。

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