通过7年的拓荒，MLB在中国市场不再仅仅专注于棒球的运动属性，而是强化其中的时尚元素，并希望以此打开新局面，激活整个市场。

至今我还记得2012年底，当MLB中国区总经理谢龙坐在我面前时，他说的印象最深刻的一句话是：“MLB需要中国！”

毫无疑问，这个超过13亿人口的市场拥有巨大的吸引力，继NBA之后，英超、德甲、意甲等世界著名职业体育联盟，也都迫不及待要打开这个市场。但是，所有联盟必须清醒地认识道，中国市场有不同的特色，政府介入程度很高，没有一个可以轻易借鉴的对象。

这，甚至有些残酷。

一般职业体育联盟的盈利方式分为：赞助商、媒体转播权、赛事周边产品销售和赛事门票收入。但在中国，除了赞助商这一块，其他渠道都很难赚钱。

“中国的中超与CBA联赛，赞助商的收入占到90%，甚至是100%，”知名体育评论员颜强很严肃地告诉懒熊。

因此，国外体育联盟进入中国后，都需要回答一个问题：他们到底怎么盈利？这个问题想回来起来很复杂，很多体育联盟根本回答不上来，或者说，他们没有一个准确而完整的答案。

往往这个时候，他们就从最基础的做起，甚至根本没有盈利要求。说白了，很多体育联盟开始的时候都是“走一步，算一步”。

玩棒球，洋气

实际上，在过去的7年，MLB跟其他想占领中国市场的体育联盟没有什么区别，他们也是在分为几个步骤在拓荒：与中国国家队合作、与政府合作走入校园、寻找棒球的“姚明”以及其他方式推广。但这种效果并不理想，甚至目前知道棒球以及MLB的人也寥寥无几。

这使得掌托人谢龙下定了换种玩法的决心，他注意到，越来越多的人会穿着MLB球队的衣服以及帽子，而且这个群体仍在不断扩大，包括陈坤、刘烨、白百合等影视演员，他们都自发地成为了MLB产品的购买大户，包括《爸爸去哪儿》节目中，张亮等人戴的帽子均来自MLB。

当你问他们为什么这样穿着时，他们会觉得这样很酷、很时尚。换句话说，他们大部分人都不是MLB的铁粉。

这让谢龙很沮丧，也反思过去的几年MLB在中国的努力与付出，到底值不值？

与此同时，棒球中的时尚元素也刺激了谢龙，他甚至觉得，为了推广MLB，可以忽略其运动的唯一标签，而将时尚提到重要位置上。

“这是我们第一年尝试，为了将棒球最快地传播出去，我们愿意让更多人消费MLB品牌中的时尚元素，但终有一天他们会消费运动本身，”6月底，当我跟谢龙坐在一起时，他说出了MLB在中国市场的新玩法。

今年初，在北京CBD地标性建筑华贸中心大厦里，谢龙与他的团队在MLB办公室里开会，谢龙提出了MLB在中国市场新的方向与发展计划，用一句口号总结就是“挥享品质生活”。

但是，这句口号引得他的团队哄堂大笑，所有人都对此提出否定意见，认为这句话不适合推广，更不适合出街。不过，谢龙想要给团队传达的思路是，MLB已经改变过去几年的探索思路，已经从运动向时尚转型。简单来说，棒球是一种生活方式。最终，MLB的团队将这句口号改为更适合市场推广的——“玩棒球，洋气！”

“这听起来像人话，代表了非常多的品牌探索，能有这样的探讨、讨论，我觉得我们把该补的课都补完了，”谢龙说。

“我们不怕打烂我们舒服的圈子，我们每一年都要做一个深度的规划。我们欢迎批评、欢迎折腾，MLB最不怕的就是折腾，很多事情定了不对就得改，”MLB高级总监王鹏说。

作为执行人，对于这种改变，王鹏认为是他们想清楚了一件事：MLB要根据中国人的特性，把棒球变成中国人喜欢的中产阶级生活方式，而不要强推所谓的运动文化。

“当时尚遇到棒球，我们问我自己，你准备好了吗？”王鹏说，MLB应该激活普通大众，而不仅仅是过去的小众人群。

为此，MLB与乐视一起打造了大型真人选秀节目《一球成名》，通过层层选拔，最终决出前五名，然后参加全国总决赛。而最终的冠军将会坐头等舱飞赴MLB总部纽约，探访MLB名人堂，参加MLB和MTV共同举办的时尚真人秀。

事实上，这个选秀十分简单，“一球成名”的英文叫Perfect Pitch，它是以投为主，也就是完美的胜投。为了让更多人参与，MLB在其中加入了更多的娱乐元素，减少了竞技对抗。比如，三个游戏区，第一个是中国人熟悉的模式九宫格，它移植到棒球里，不同的格子有不同的分值，投三次球，加起来要正好到21分才算过关。另外还有打击项目，很多人可以用棒球来击打足球。

“这些游戏环节，完全不懂棒球的朋友都可以参加，感受最基本的棒球技巧，在快乐中间找到自己喜欢的元素，”王鹏说，“选秀现场，打棒球的成绩只占50%，剩下50%你要展示才艺、你的镜头感。”

此外，《一球成名》还邀请一些明星来做形象推广大使，比如，足球解说员董路、在《甄嬛传》中饰演浣碧的蓝盈莹、在《特种兵之火凤凰》女主角欧阳倩的扮演者童苡萱等。实际上，这些形象大使的选择，已经能看出MLB的改变。要知道，过去MLB在中国的推广代言人，选择的都是棒球球员。

“我们发现，棒球是特别能让大家关注家庭的项目，比如本垒打叫home run，直译过来就是‘跑回家’，符合时下中国人的想法。此外，越来越多的人从棒球中感受到了快乐，基于这些，我们确定了海选和城市选拔的思路，”王鹏说。

最终，在乐视等平台的大力推广上，《一球成名》收到了12000多人的报名，而大部分长相靓丽的女孩参赛，更是吸引了很多人的关注。更关键的是，三元食品成为这个真人秀节目的赞助商，尽管谢龙不愿意透露具体数字，但他说，其赞助费用达到近千万元。

卖产品，强劲

显然，MLB在中国市场的转变有一个大背景，这就是MLB在推广及其困难的情况下，其周边产品销售却取得了突破。

2007年，MLB在中国成立办事处时，其专卖店就开始在中国开业。随后，其服装销售授权给了上海艾动实业有限公司。到2011年，在上海艾动的努力下，MLB在中国的专卖店达到120家，到现在，其专卖店数量已经在260家左右。

“我们很欣喜地看到我们中国的合作伙伴挣到了钱，而且我们更欣喜地看到，我们的合作伙伴投入了非常大的推广力量，帮MLB一起推品牌，”谢龙不愿意透露具体的营业额，但他承认，其专卖店的不断增加已经证明了商业上的丰厚回报。

为了更多突出MLB的时尚元素，上海艾动经常会与时尚媒体合作，包括电视上的真人秀以及时尚圈的推广，均是上海艾动在背后做出的努力。“一个厂商的特许授权完全没有义务去推你的品牌，但上海艾动却要拿出大笔的钱来进行推广，”谢龙说。

此外，MLB在中国周边产品的销售已经分了很多方面，除了服装授权给上海艾动，还有包括童装、瑜伽服、眼镜、手表、洗浴等，合作方包括青岛红芳集团、大嘴猴等。

“因为认可MLB的时尚发展理念和我们长期的时尚观念，所在他们在中间做了很多推广，我们来一起做大，”王鹏说。

据王鹏透露，在MLB周边产品的设计上，均是聘用国外与国内的设计团队为中国人量身定制，这既符合对棒球的理解，也包含了时尚元素。

一个数字是，在球衣、帽子、道具等销售方面，仅以2011年为例，MLB就达到了5.93亿美元，与此同时，NBA只有2.25亿美元。也就是说，在赛事周边产品销售方面，MLB已经遥遥领先NBA。

不过，在中国市场，NBA还是MLB的学习对象。在加入MLB之前，王鹏曾在NBA中国工作过一年，他深切体会到两个体育联盟的不同之处。

“我看到了最先进的体育营销方案，这种方案和观念在做这个事情的时候就会激发出特别优秀的商业模式来，”王鹏说，对于NBA，他们还有很多该学习的地方。

事实上，NFL遇到了MLB类似的困惑。这个在美国影响力最大的职业体育联盟，却遇到了在中国无法激活市场的残酷现实。

“中国动荡的近代历史，使得大多数中国人没有很多的空闲时间。对于大多数中国人来说，在他们的童年记忆中，没有小时候和父亲在院子里打球这样的经历，”NFL中国区执行董事Richard Young说，“在中国的传统文化当中，爱国主义，而不是体育球队，才是大家崇拜的对象。”

更有一些媒体与分析人士指出，团队项目很难在中国开展，因为举国体制更容易促成单个项目的发展，而需要群众基础的团队项目，发展自然遭遇重重困难。

“中国是一个独特的市场，”北京一家体育咨询公司的总裁贝尔指出，“你要有创业精神，你的思维必须得不走常规路。”

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