打开北京马拉松官网，第一眼看到的就是餐饮品牌西贝莜面村的赞助广告。这是中国本土餐饮品牌第一次赞助北京马拉松，饮食与体育结合，或许将成为新玩法。
北京马拉松于9月20日正式开跑，据北马官网介绍，“北马期间，西贝将为30000名参赛选手提供赛道沿途补给、完赛包及志愿者服务，并为北马的工作人员提供工作餐点。”
2015年以来，西贝先后赞助了三个马拉松比赛，分别是苏州马拉松赛、无锡马拉松赛和上海半程马拉松赛。而在这之前，别说是马拉松，西贝几乎没参与过任何一项体育赛事的赞助。
这或许预示着西贝莜面村进入了新的发展模式。
西贝莜面村是中国最大的西北菜连锁餐厅，迄今已有27年的历史。截止2015年6月底，西贝在全国共有95家门店，旗下员工近12000名。这家最初从“黄土坡风味小吃店”发展起来，现在主打牛羊肉和莜面的餐饮公司有了更高的追求。
据《内蒙古日报》2011年5月31日的报道，“内蒙古西贝餐饮连锁有限公司在鄂尔多斯市宣布，正式启动上市程序。”2010年，西贝营业收入7亿元，到了2013年，这个数字来到了16亿。
赞助北京马拉松是西贝扩大知名度的一个切入点。
北马经过35年的发展，现在已成为中国最著名的几大体育赛事之一，今年报名之日开启时，7个小时内，就有33000人报名，即使报名费用已经从2年前的120元/人提升到200元/人。
民众参与的火热，必然会让各大公司抢破头来投赞助。据北马独家运营商中奥路跑媒体部的李腾介绍：“在每一个品类下，北马只会选择一家赞助商。”所以，北马像大部分体育赛事一样具有排他性，有阿迪达斯就不会有耐克；有佳得乐，宝矿力就不会出现。
从北马历史的赞助情况看，赞助品牌多集中在运动装备、运动饮料、计时器、摄影器材、航空公司、汽车、啤酒、银行、保险等这些公司上。
纯做餐饮的公司赞助顶级马拉松赛，在国际上有过先例，但并不常见。老牌快餐公司麦当劳赞助过芝加哥马拉松和东京马拉松等赛事。更多的是食品公司，如能量棒PowerBar，巧克力品牌Clif Bar，日本生产面包的公司lunch pack也赞助过2015年的东京马拉松。
好消息是，跑步已成为时下中国最火热的运动项目，而中国人对于“吃”，又有着特殊的感情。纪录片《舌尖上的中国》风靡全国足以证明这一点。所以，西贝的出现，让饮食与体育如何完美结合在一块有了可以思考的空间。
