谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜

2018-07-01 特别策划佟林霖

2018年俄罗斯世界杯1/8决赛将在今晚通过法国和阿根廷的强强对决拉开序幕。在48场小组赛中,尽管屡有“颠覆性”格局出现,但最终除了德国之外,传统强队悉数过关。你支持的球队还“活”着吗?


随着淘汰赛的临近,越来越多运动员受到大众关注,也有越来越多品牌把资源投入其中。那么,到目前为止,哪支球队的运动员受到关注最高?最具商业价值的运动员出现哪些特征?品牌如何借势营销获得的回报最高?


以世界杯小组赛鸣金收兵为节点,懒熊体育和数字品牌榜联合推出《2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜》。榜单从运动员和品牌两个维度,探讨在这样一个引发全世界关注的顶级赛事上运动员的价值体现和品牌营销回报。


谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜


数据统计周期:2018年3月1日至2018年6月28日


主要数据来源:数字品牌榜基于社交媒体大数据并运用机器学习算法统计生成,覆盖微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台。


关于DB值:榜单以球员或品牌的数字价值(DB值)为总排名依据,即与该球员或品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度×时间权重”的乘积之和。其中:


传播度:衡量信息扩散效率的指标,包括阅读数、转发数、评论数等;

参与度:衡量受众卷入程度的指标,包括人次、是否为KOL以及参与行为深度等;

好感度:衡量受众情感倾向的指标,分为5个等级并赋予不同权重:推荐、好评、中立、差评、反感。


榜单1:世界杯小组赛球员热度榜


榜单以参与2018年俄罗斯世界杯小组赛的所有球员为统计对象,最终有11位运动员入榜,其中巴西运动员2位, 葡萄牙、 阿根廷、 俄罗斯、 西班牙、 乌拉圭、 德国、 冰岛、 哥伦比亚、法国球员各一位,所在球队出线16强的球员占了绝大多数。


谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜


懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,11位上榜运动员在世界杯小组赛期间相关DB总值超过13.5亿,整体榜单基本符合了世界杯小组赛期间中大众最关心的“围观”、“精彩”、“绝杀”等热门关键词。


• “懒熊体育×数字品牌榜世界杯小组赛球员热度榜”的榜首是传播度高达98.12%的C罗。作为皇马头牌,葡萄牙国家队队长,五获金球奖的C罗,在社交媒体上拥有3.01亿的粉丝数,远超排在其身后的梅西(1.9亿)和内马尔(1.8亿),这无疑对其品牌推广起到了绝佳的辅助作用。


2018年俄罗斯世界杯很可能是C罗以主力身份出战的最后一届世界杯了,全世界各个地区的品牌广告主,包括中国广告主抓紧机会:世界杯前,长城汽车签约C罗成为WEY的代言人。在小组赛中,C罗表现出色,媒体和球迷在热议C罗的惊艳表现时,长城汽车也获得了大量曝光。


谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜


此外,作为当今世界足坛前二的偶像巨星之一,C罗带动了球队(葡萄牙)赞助权在中国的大卖。


• “懒熊体育×数字品牌榜世界杯小组赛球员热度榜”第二名是梅西。梅西代言了蒙牛。在阿根廷与冰岛的对决开始之前,梅西“天生要强”广告就十分亮眼。


谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜


但阿根廷比赛刚一结束,这个广告就被玩儿坏了,相信大家都看过各种版本的“梅西,我现在慌得一批”蒙牛广告。或者正是因为这个原因,再加上阿根廷在小组赛上的艰难出线,梅西成为热度榜11人中话题流量占有最多(30.65%)的球员。尽管这种传播方式一定是蒙牛万万没想到的,但在品牌传播角度来看,或许也是“因祸得福”的一种方式。


同样的,梅西也带动了球队(阿根廷)赞助权在中国的大卖。


• 热度榜排名第三的是巴西领军人物内马尔。单论个人在中国市场斩获的中国品牌合同数量,从目前市场上的公开信息和懒熊体育了解到的情况来看,内马尔是阶段性领先者,多于梅西和C罗。本届世界杯,内马尔个人在中国收获颇丰,接连签下TCL、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单。


谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜


在巴西2:0战胜哥斯达黎加后,打入第二个进球的内马尔跪地不起、嚎啕大哭的场景也创造了“内马尔哭了 我没哭”、“内马尔哭的更厉害了”、“墨西哥门神逼哭内马尔”等热门话题。


• 热度榜排名第四的是为西班牙攻入两球的马竞前锋科斯塔。这位曾经为巴西国家队出场、后来改变国籍成为西班牙人、继而为西班牙效力的球员,在本次世界杯上表现亮眼。尽管在世界杯小组赛中西班牙对阵葡萄牙时C罗凭借着三个精妙绝伦的进球成为了全球的焦点,但是在对伊朗的比赛中,面对对方11人的防守,科斯塔最终成为帮西班牙敲开胜利之门的人。


• 热度榜第五名是冰岛“英雄”门将哈尔多松。阿根廷和冰岛那场比赛,整场比赛哈尔多松贡献了6次世界级的扑救,最终冰岛能爆冷扳平阿根廷,哈尔多松绝对是头号功臣。赛后,国际足联官方赛后将当场MVP颁给了哈尔多松。


同时,作为可口可乐冰岛区广告的导演,哈尔多松的“爆红”也为可口可乐广告片的浏览量带来极大曝光量,哈尔多松本人的新浪微博也一夜多出了3万名粉丝。

谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜


• 热度榜第六名是德国球员穆勒。卫冕冠军德国在小组收官战上0-2不敌韩国,惨遭淘汰,而穆勒也因为这届比赛中状态不佳而饱受球迷的指责。但作为著名的“表情包制造机”,穆勒的照片在各大社交平台转发量始终居高不下,最终在小组赛结束节点也在各社交媒体平台占据了排名第二的话题流量度(17.95%)。


• 热度榜第七名是哥伦比亚核心J罗。4年前爆红成名的他在赛前就吸引了大量的关注。但本届世界杯,J罗仅入账两记助攻未收获进球,出线生死战中旧伤复发。不过,不少球迷仍希望在接下来的比赛中见到J罗的身影。


• 在本届世界杯揭幕战中表现出色的俄罗斯队前锋切里舍夫在热度榜排名第九。赛前切里舍夫身价仅为450万欧元,与其他上榜的大多数球星相比算是“爆冷”的一位。美联社更发文称赞切里舍夫是东道主的“关键先生”。


• 统计结果显示,本届世界杯中,一些不是来自传统强队、赛前并未受到过多关注的球员也获得了非常高的关注度,其中最典型的例子除了冰岛队哈尔多松以外,另一位就是韩国门将赵贤佑。尽管赵贤佑从传播度和参与度曲线来看都不及哈尔多松,但在6月19日代表韩国首战后,赵贤佑的大众好感度直线上升并超过哈尔多松,截至目前好感度DB值仍达到近80%。


榜单2:世界杯小组赛品牌营销榜


• 榜单针对涉足本届世界杯营销的所有品牌进行了定向监测和研究,并推出世界杯营销榜十强。


谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜

谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜


在世界杯品牌营销前十强中,汽车、IT互联网公司是世界杯小组赛期间的营销主力军团;FIFA赞助商与非官方赞助品牌的营销效果则“平分秋色”。


总体来说,作为世界杯官方赞助商,蒙牛和vivo在世界杯小组赛期间获得了最高关注度。而世界杯加“618年中大促”、凭借着#10万小龙虾出征世界杯#的微博话题,天猫成为了关注度前三的品牌。


此外,同样作为世界杯官方赞助商的阿迪达斯、海信、万达也大举营销,由此超过其他品牌,在小组赛期间热度排名分列第四、五、七位。


而新入局世界杯、非官方赞助商的咪咕,尽管在世界杯品牌营销前十强中参与度和传播度均最低,但却赢得了较高好感度,以超过1亿的DB值收获了大量关注。


谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜

球星赞助商方面,与往年成功的伏击营销相比,今年C罗代言的耐克虽然没有借世界杯话题有“大动作”,但基于C罗的出色表现,耐克还是挤进赞助商十强榜;三星、清扬等等基本没有打出“水花”。


另一方面,除了大热的蒙牛和阿迪达斯以外,梅西代言的华为虽然以较高频率的广告投放获得部分关注,但传播度较低,并未进入营销榜单前列。


小组赛期间,尽管内马尔加入了腾讯世界杯内容合作的阵营,又成为签约了最多赞助商的球星,但从传播度、参与度曲线来看,OPPO和TCL等品牌并未做出有效营销,内马尔的数据全面落后于C罗和梅西。


世界杯期间是众多企业广告营销的好时机。但截至目前,本届世界杯小组赛期间,观众对“洗脑式广告”并不买单,遭大量差评。在营销榜前30强中并未看到类似BOSS直聘、知乎、马蜂窝、贝壳找房等品牌的身影。


最后,世界杯小组赛期间,赞助商的这些营销表现值得关注:


• 优酷


在世界杯开赛前一个月前后,央视敲定阿里巴巴旗下优酷作为新媒体内容合作伙伴。自世界杯开赛以来,优酷就凭借高清、少卡顿的观看体验,在用户中的口碑节节攀升,强势圈粉。


此外,电信联通“投靠”优酷,捆绑免费流量和互联网卡试图锁定一片领地。


在具体的世界杯播出运营方面,优酷也推出了花式新玩法,主打综艺世界杯,发放红包雨、开展直播答题,并联手大咖名嘴、跨界明星打造了众多世界杯综艺节目,包括白岩松的《白看世界杯》和刘建宏的《宏观世界波》,以及被称为网络版《豪门盛宴》的网络综艺节目《这就是世界波》中,王自健、大张伟、段暄、鹿晗、姜文等为优酷世界杯吸粉引流。


截至目前,华为应用市场显示优酷下载总量13亿,世界杯拉动效果显著。 


• 可口可乐


可口可乐在世界杯营销榜上挤进排名十强,上周DB值暴增40%多。除了归功于冰岛门将哈尔多松,可口可乐还上线了手环瓶和数字瓶。除了鼓励人们用不同数字的瓶身分享自己的比分预测外,瓶身印有不同国家队的专属设计图标,不同国家的球队对应着一种手环,球迷可以把手环撕下支持自己喜欢的球队。并且邀请鹿晗代言,同样传递了手环背后代表的集体感。


在AR技术的帮助下,可口可乐结合微信、手机QQ、QQ浏览器等三大腾讯平台,直接拉动平台用户扫描手环,引发社交互动。


可口可乐还特别推出“世界杯20周年珍藏版”和比分杯。珍藏版套装为6瓶装,每瓶的容量为250ml,瓶身印有1998-2018年包括法国、韩国、德国、南非、巴西、俄罗斯等历年世界杯图案。


• 耐克


众所周知,足球品类商家最赚钱的产品,就是所赞助球队的球衣。在2014年巴西世界杯年,耐克花在国家队赞助上的总支出超过10亿美元,法国、英格兰和巴西的年赞助金额都超过了3500万美元,耐克因此获得的商业收入为23亿美元。


2018年世界杯,阿迪达斯凭借赞助12支球队夺回世界杯赞助球队之王的称号。耐克由于不是官方赞助商而表现稍逊,更倾向于以球星为中心。在C罗、内马尔、阿扎尔等球员助力下,耐克成功在社交媒体上“蹭”到世界杯热点。耐克的天猫旗舰店页面早早出现世界杯的宣传页面,在线下各大卖场中,耐克运动品牌门店皆有世界杯装饰。


另一方面,耐克周边产品如特别版足球、纪念围巾、球星卡片等的销售也为品牌带来了额外的直接收益。


截至目前,阿迪达斯阵营12支队伍中出线淘汰赛的队伍剩下8支:俄罗斯、西班牙、阿根廷、瑞典、墨西哥、比利时、哥伦比亚和日本;耐克阵营10支中剩下5支:葡萄牙、法国、克罗地亚、巴西、英格兰;此外,赞助乌拉圭和瑞士的彪马以及赞助丹麦的Hummel也仍占据一席之地。


延展阅读:

提前读懂2022——懒熊体育×今日头条冬季运动价值榜发布

世界杯营销三问:关于蒙牛、vivo与热议的广告 | 产业专栏


声明:本文由懒熊体育原创,转载请注明www.lanxiongsports.com


谁占头筹?懒熊体育×数字品牌榜2018俄罗斯世界杯小组赛球员热度榜暨品牌营销榜

评论

还可以输入500个字符

评论

登录后参与评论

全部评论(0

扫描二维码分享到微信
确 认
扫码关注懒熊官方微信