一场新型vs传统健身房的大讨论,我们整理了13个观点 | 懒熊FutureDay

2018-11-27 特别策划FutureDay


在成都、上海站之后,上周五在广州举办的这场「新型健身房掘金术·迭代新生」活动重点围绕着健身房该如何破旧立新,又该如何新旧融合这个话题,从健身房营销方式、财务运作、资本利用、连锁经营、运转模式等多方面的改进方法上展开了分享,包括但不限于:


-物联网时代下健身房营销之道


-健身市场的投资现状和财务建议


-健身房升级的误区和新时期核心竞争力的构建


-新型vs传统健身房的竞争与融合


一场新型vs传统健身房的大讨论,我们整理了13个观点 | 懒熊FutureDay


我们从中摘录了精华如下:


1.一个健身市场的发展,起来的快、倒的也快。 ——三体云动副总裁黄松


一场新型vs传统健身房的大讨论,我们整理了13个观点 | 懒熊FutureDay ▲三体云动副总裁 黄松


在北京、上海、深圳、广州这些一线新一线城市,健身俱乐部已经达到8700家,这类俱乐部区别于私教工作室,是传统的大型健身房。


再看看私教工作室的数据,可以看到上海的私教工作室偏多,上海也是整个健身行业的发源地。上海、北京、深圳、广州,依然在工作室前四名,目前为止一线新一线共18470家工作室,我们三体云动在今年7-11月份也以每个月几百家的速度签约。


从这个速度来看整个健身市场的发展,我的感受是什么?起来的快、倒的也快。


2015年和2016年是健身行业野蛮生长的时刻,那个时期健身房比较少,消费者还没有被教导,也不懂得怎么样买会员卡,地推基本是在马路上拉人,然后去参观、买私教课。但到2018年,大量开健身房的朋友现在已经换了职业,或者回到原来的岗位,特别是工作室方面,今年倒闭的工作室很多。


2.健身房只做了价格战的第一步,没有做第二步。——三体云动副总裁黄松


目前健身房都有哪些经营痛点?竞争越来越激烈,这类经营不仅仅是私教工作室与私教工作室之间的竞争,工作室与俱乐部也在竞争,都在蚕食客户。


价格战带不来新客户,在天猫淘宝有一个9.9包邮,并不是它的产品有这么便宜,而是在促销客户。9.9包邮一定是他店里面最便宜的产品,也是最不赚钱的产品,9.9买的是一个顾客,通过9.9把顾客吸引来客户,再通过其他产品留住客户。


几年前滴滴和快的竞争的时候,投了几个亿下去补贴,出租车司机很高兴,老百姓也很高兴。实际上我们很清楚,这只是这几个巨头在拿钱买流量。滴滴、快的,花了同样的钱,让老百姓都会用它的软件,这是用少量的钱,把客户吸引到你的店里面,让客户产生二次或多次消费。但是健身房只做了第一步,今天打七折,范围只有两三公里,却没有第二步,让客户多次消费。


3.我们健身房只对5公里以内的人进行营销,这种思想是错误的。——三体云动副总裁黄松


我们健身房只对5公里以内的人进行营销,这种思想是错误的。为什么这么讲?他不在2-3公里范围内,并不代表他的朋友不在这里。


为什么我们做互联网营销?就是让这2-3公里以外的人告诉他的亲朋好友,你旁边有个健身房很不错,因为我得了好处,所以我把消息传递给你,没有顾客平白无故的给你做转介绍。他不会说黄总我跟你关系很好,你这是健身,我给你做宣传,不可能。怎么让他给朋友说?比如抽奖。


互联网的传播一定是圈子的传播,要扩大范围,如果只局限在3-5公里,你的经营思路也一定是在3-5公里以内,你不会跑出去,也不会做大。


4.我非常关注新型健身房的经营效率,它的解决方案是不是能更加有效满足用户?——清流资本投资总监陈耘


一场新型vs传统健身房的大讨论,我们整理了13个观点 | 懒熊FutureDay ▲清流资本投资总监 陈耘


判断项目好坏要看角度,我们可以看到很多独立的健身房很赚钱,但却不是VC欢迎的项目。不能说它不好,但从投资人的角度,是要追求达到足够高天花板下的股权变现。作为早期投资人需要动态的关注行业趋势,寻找关键的供需变量去预判未来的经营形态和投资机遇。


现在行业里有很多做得不错的区域性连锁,但也面临一些挑战。第一,规模不够大,这受制于团队本身的管理半径,你可以经营好一家、两家、十家门店,你能不能经营好一百家甚至更多?以及能否具备良好的跨区域复制能力?这不是拍脑袋的事情,需要好的团队,基于一套更科学、智能的管理方式及手段去实现;第二,品牌力建设不够强,业务边界不够宽。自2016年移动互联网红利逐渐消退后,很多优秀的互联网从业者选择跨界,把更好的理念、经营方式带到这个行业。单纯从市场的趋势来看健身是蓝海,但所有从业者都知道要把门店开在哪里,竞争仍然激烈,行业从来不缺个体户,缺少好的服务和品牌。这是很大的机会,也是我们的关注点;


第三,面对市场供需的变化,原有的经营方式面临挑战。传统从业者对健身业务本身很了解,但经营层面需要持续探索符合时宜的方式。举个例子,过去怎么获客?派个销售扫街,“游泳健身了解一下”?今天的消费者不再接受这种方式了。现在通过小程序、微信群等各种线上手段实现获客、传播、用户管理,效率已经提升了很多。我非常关注新型健身房的经营效率,它的解决方案是不是能更加有效满足用户。还有一点非常关键就是能不能够持续生产好的内容和最优质的服务。


5.这是一个健身房整体运营导向的问题,销售导向重一些,承载的内容和服务不太够。——达晨财智投资总监张炯


一场新型vs传统健身房的大讨论,我们整理了13个观点 | 懒熊FutureDay ▲达晨财智投资总监 张炯


反思对行业是好的事情。零售行业里,大型商超、屈臣氏以及小一点零售店,共同构成了比较好的生态。他们都会相互观察对方,找到对方的优点和弱点,共同提升。


传统俱乐部优势是设备丰富场地大,更能够满足用户全面的训练需求以及更容易提供沉浸式的体验。目前大型俱乐部的运营方式受香港和台湾模式的影响比较深,对销售更关注,对客户提供的产品和服务关注度相对差一些,这是需要提高的地方,也是需要向很多新型健身房学习的地方。传统的连锁俱乐部,和新型的小型业态,都要为客户提供有价值的服务,这样才能做得长远。


这是一个整体运营导向的问题,销售导向偏重,而承载的内容和服务不太够。我也是一个多年的健身用户,目前的产品相对单一,内容不太够,这是需要提升的地方。


6. 预收款不是模式问题,是你竞争力不够的问题。新的业态出现,健身房应该从销售导向向服务导向转变。


(现场提问:健身房传统方式预收款都有很高的负债,两位怎么看?健身房做的越久负债率越高,这种状况怎么看?)


陈耘:目前的业态确实不太健康,传统预收款模式能够实现良好的现金流,但同时在这样一个逐利的市场里普遍存在不合规和道德风险,导致好的方式没办法用在刀刃上。真正的核心问题出在以销售驱动为导向的前提下,从业者们都在打价格战,把盈利模式带偏了,从而经营上背离了服务业本质。如果在财税合规的情况下,很多健身房利润是负的。而随着新的业态出现,用户的消费心态也在逐渐改变。我们认为健身房应该从销售导向到服务导向转变,让用户愿意为好的服务和体验付费,怎样去支付是由用户需求决定的,经营的理念建立在一个健康的盈利基础之上。拉新获客固然重要,好的健身房更应该是一个做好留存的生意,是有内容有温度的服务,这也是我们为什么看好新型健身房的机遇。


张炯:我个人认为,不是预收款模式有问题,是你竞争力不够的问题。同质化服务,行业竞争激烈,预收卡价过低,导致财务结构不太健康。如果能给提供优质的产品服务,保证价格合理,那么预收款锁定用户服务周期并且提前归集现金,是很好的商业模式。健康的商业模型,核心点不是收费方式,而是你提供的服务和产品的竞争力,是否能够得到用户的认可。


7.健身行业20年迎来四大剧变,这是当下的新时代背景。——光猪圈创始人王锋


健身行业这20年,变化很大,我总结了四点。 有统计说60%的健身房不盈利,这个数字可能低了。


首先是面积。很多健身房还是参照过去的标准,套内1500甚至2000平方米,这已经不符合现在的需求了,除非你是高端豪华场馆。每个店覆盖范围过去是5-10公里,现在是覆盖2-3公里。我走过全国很多健身房,一家健身房可能一天也就100-200的客流量。


第二是人力。人难招,人难懂,人还贵,这是核心问题。


第三是竞争,健身房数量这二十年增长几百倍,但这种竞争还是同质化竞争。 具体一会儿会讲,那在竞争靠什么?三样:选址、团队、价格,没有其他东西。其中选址+团队极其重要。


最后是人群,现在的人群都是80末90后这批人是健身房的主力,健身房平均健身年龄是多少?应该是30.3岁,其中一半是小于30岁的年轻人。这类人群消费力比较强,服务一定要移动化,我们家电视机已经几个月没有开过,所以服务一定要移动化。


这些问题造成了我们必须要怎么办?不调整场馆规模,如果没有那么强的管理能力,俱乐部竞争就弱一些。如果不做到轻管理减少人员,竞争力也会弱一些。拉新和黏性是最重要的,拉新很重要,但没有黏性拉新谈不上。最后产品要移动化、物联网化,要做升级,现在很多企业都在做这个东西,这就叫新时代的背景。


8.每个活动,可能只有5%的人关注,但只有把活动分成不同的维度吸引不同的人,才能吸引很多人。——光猪圈创始人王锋


一场新型vs传统健身房的大讨论,我们整理了13个观点 | 懒熊FutureDay

▲光猪圈创始人王锋


除了纯免费外,没有一个招数可以让健身房吸引所有人。今天我们搞个冷餐会,结果来十个人。每个项目能吸引5%的人,明天搞马拉松接力赛,每个队四个人,一人跑举个小时,搞得极其火热,直播5万人看,跑鞋卖了2000双,就吸引5%的人就够了。


每个活动,可能只有5%的人关注,但这一堆全加起来,那吸引多少人?只有把活动分成不同的维度吸引不同的人,才能吸引很多人。


必须把握住这些维度,这些东西又不能依赖于人。这是一套玩法体系,SaaS一定要加一些玩法和运营。如果没有运营,什么东西都没用。


我们为什么要互联网?当我积分到一定程度以后,我可以随意分享给我的朋友。健身数据、运动积分、屏上马拉松、圈子内容等,这些东西都不依赖于人,都是系统自动完成的。只要你到店来,产生了数据,然后再形成了一套玩法。


9.健身房的智能,要在经营者和消费者两端都有体现。——光猪圈创始人王锋


智能有两方面的体系。一方面是经营者端,要有很高效的运营,肯定能降低成本。举个例子,新型的健身房不需要签协议,因为签协议背后蕴藏巨大的成本,APP上支付就可以了。不然协议以后开收据,收钱、录系统,经理还要去审,报公司财务,公司财务逐步去审,你开几家店以后,这种成本逐渐升高。


另一方面是消费者端。现在大部分号称智能化的企业,只能做到采集和呈现。就好比我们数据有了,跑步机有了,但没有最后的玩法。最终我们面对消费者,一定要做出不依靠人的C端产品。


这里面还有一个比较重要的就是广告和电商。健身房是非常好的渠道,健身人群都愿意为自己付钱,他们关注比较新鲜的东西。但这么多年来,没有人把这个渠道开发出来。


10.新型健身房是全身心从用户的角度出发去满足用户的需求,而老的模式更多还是从自己经营的角度出发,这是最根本的区别。——Shape创始人兼CEO曾翔


一场新型vs传统健身房的大讨论,我们整理了13个观点 | 懒熊FutureDay ▲Shape创始人兼CEO曾翔


关于新旧健身房的差别,有人说单次付费差异,有人说是规模大小差异,但其实这都不是。最大的差异是新型健身房是全身心从用户的角度出发去满足用户的需求;而老的模式,更多还是从自己经营的角度出发,这是最根本的区别。


而在我们自己的运作上,我们所有的排课、店内体验、操房的改革以及付费模式,所有改变都来自于用户。从用户角度出发,真正把健身做成一个消费品,而不是以前大家熟悉的健身模式。这是第一个差别。


第二个差别,则在于我们团队相对比较年轻,来自于非健身行业,传统健身房的行规和规则在我们这里不存在。我们没有束缚地做健身,容易跳出传统健身房的做法。


11.你所有这些投入,是不是满足让你的顾客重复来这件事情,如果满足,那就是新的,因为你符合新的目的,如果不满足,那我认为就是旧的——HOLOFIT创始人季斐翀


一场新型vs传统健身房的大讨论,我们整理了13个观点 | 懒熊FutureDay ▲HOLOFIT创始人 季斐翀 


我们现在在讨论健身房的新和旧,更多是从手段上讨论新旧,但实际上,应该更深层次的从目的上讨论新和旧。所有的健身房,所有的生意,共同的目的就是要满足顾客的需求,给顾客创造价值,从这些方面去赚钱,这些是不变的。不同的是,十年以前的顾客,满足他所谓幻想中的价值就可以了,比如你来我这里健身,你就可以变瘦,或者他一冲动就购买了。但是现在面对的顾客,越来越理性,不能仅仅只满足他幻想中的价值,要实实在在满足他的价值。


当这个目的发生变化的时候,过去的很多像会籍顾问等等方式,过去匹配那个目的是对的。现在再用那些手段,你会发现不匹配,感觉跟不上。


从我自己个人的经历来讲,健身房对于顾客,要创造实实在在的价值,就得让用户重复来。健身和跑步一样,必须要重复,不重复达不到任何目的。现在我们的手段是不是可以达到让我们的顾客重复来这个目的,这至关重要。


提到很多手段,比如智能化,装修非常豪华,设备非常高端,你所有这些投入,是不是满足让你的顾客重复来这件事情,如果满足,那就是新的,因为你符合新的目的,如果不满足,那我认为就是旧的。


12.当我们重新审视健身房各式各样工具的时候,它有没有帮助我们达到我们所要的目标?——HOLOFIT创始人季斐翀


忘了是上海哪个工作室,一个老外开的,他居然用十台跑步机在上课,而且是一个持续的课。跑步机在健身俱乐部里面,往往作为拉新的存在。消费者进来以后一看那么多进口设备,实力很强,我愿意一冲动办卡。但很少有人利用那么多跑步机上团体课。


我是一个马拉松爱好者,在跑步训练中,除了在室外跑,很重要的是间歇跑和心率跑。而练习间歇跑和心率跑,跑步机是很好的工具,可以帮助我完成我的目标和对跑步的要求。


这个事情可以让大家思考,当我们重新审视健身房各式各样工具的时候,它有没有帮助我们达到我们所要的目标?


HOLOFIT输出给全国差不多80多家俱乐部,里面有经营的好的也有经营得不好的,我们之前没有太在意这个事情,我们虽然提供了手段,但如果这个俱乐部或工作室的目标没有扭转过来,手段和目的还是不匹配。后来我们加强了这方面的投入,通过我们自己门店总结出来的经验和玩法,把这个整理完了以后再输出到客户。有很多人听完以后才明白,原来你们这个产品是这么一个目的,之前还有很多只是用做拉新。HOLOFIT本身视觉效果很好,帮助他拉新。但他并没有意识到真正的目的是让他的会员可以重复,目的必须扭转过来,必须上下一致行动起来。


13. 健身房创业的最佳时机过去了,传统健身房要感谢新型健身房帮助教育市场 。——古德菲力健身董事长张春山


一场新型vs传统健身房的大讨论,我们整理了13个观点 | 懒熊FutureDay

▲古德菲力董事长 张春山


现在不是健身房创业的最佳时机,最佳时机过去了。现在必须有很强的管理经验或者有很好的产品创新,或者有商业模式上的创新,这些才有机会去发展。


从2017、2018甚至未来的2019、2020年,行业的并购会在这两年出现。但未来整个健身市场的增量一定有,我们的健身水平远比日本、欧美国家低得多,健身房的增量是有的。


市场还没有到新型健身房和我们竞争的程度。相反,老的健身房应该感谢他们。我们没有花很多钱做市场宣传,但新型健身房的市场曝光率太高了,也提升了很多人的健身意识。用户有时候想找新型健身房的时候可能找不到,发现楼下有一家传统健身房。


目前来讲,新型健身房对我们的冲击不大。关键还是细分人群的划分,本身我们的店应该如何定位,我们应该服务什么样的群体,我们做什么样的产品。未来我们系统建设,能不能跟上整个市场的发展?整个系统,包括产品研发或者创新,能不能持续下去?这是我们未来的挑战。


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