解读特步五五规划:品牌升级带动零售增长,推动童装加速发展

2021-09-02 大公司懒小熊

9月1日下午5点半,特步集团在投资者日电话会上发布品牌成立以来的第5个“五年规划”,内部称为“五五规划”。根据规划细则,特步2025年营收目标是240亿,其中主品牌200亿、4个多品牌40亿。


“主品牌依然是未来几年增长的根基,”特步总裁丁水波表示,“新品牌的发展则需要一些耐心。”


关于主品牌200亿,特步做了非常细致的划分——特步成人收入165亿,年复合增长率为21%;特步童装营收35亿,年复合增长率达37%。


而年复合增长率也有具体划分——在特步成人21%的复合增长率中,线下18%、线上35%;童装的37%复合增长率中,线下28%、线上57%。


总的来说,这几个数字展现了特步接下来五年重点聚焦的三个增长点:主品牌升级、电商及新零售发展、以及儿童业务的加速。


主品牌仍是未来几年增长的最大动力


国产运动品牌经历这两年的高速发展,市面上开始出现一些担忧的声音,但数据显示运动品牌仍然有非常大的发展潜力。


根据欧睿提供的数据,近年来中国运动鞋服消费日益增长,从2015年的18.49美元/年上涨到2020年的32.2美元/年,即便如此,我们依然远低于美国的307美元/年,甚至远低于邻国日本的100美元/年。


8月3日国家体育局印发《全民健身计划(2021-2025年)》,2025年我国体育产业总规模目标是5万亿元,预期年复合增长率为9.2%。这将从政策上推动体育用品行业的加速迭代升级。


从更宏观的层面,国家上下正大力提倡共同富裕,大众消费市场无疑将迎来利好,作为“吃穿住行”四大居民基础消费中的“穿”,运动用品行业或将迎来重要红利期。 


为了达成特步成人165亿的营收目标,集团继续坚持专业和潮流两条腿走路。丁水波在会上透露,目前集团产品比例五五分,预计2025年专业产品将占6成,而潮流产品占4成。


专业方面,跑步是特步品牌的基因,特步已连续14年赞助马拉松,累计赞助了1千场以上的城市路跑活动。跑步目前已成为国民最热爱的运动之一。根据上海体育局和上海体育学院发布的《2020上海全民健身发展报告》,上海市民经常参与体育锻炼的3项运动中,跑步排在第二,仅次于健步走;而不同年龄段选择前三位的锻炼项目中,跑步和快走蝉联了19-29、30-39、40-49三个年龄段的“冠亚军”。


“上海有全国带头作用,相信其他城市也会跟随上海的发展趋势,这也是我们选择跑步领域、作为差异化发展战略的重要原因。”丁水波表示。


目前特步有100多万特跑族会员,2025年的目标是450万;在全国有30多家跑者俱乐部,2025年的目标是增加到300-400个。


跑鞋领域,特步在产品端不断加强研发投入,2021年上半年研发费用已超过1亿元。未来特步将通过三条产品线构成特步的“跑步生态圈”——针对精英跑者,全国大约有300万人群,推出160X系列,产品价格区间在900-1500元之间;针对有良好跑步习惯的大众跑者,全国大约有3000万人群,特步推出260和300系列,价格区间在500-800元之间;而针对潜在跑者,就是有跑步意愿、且大多愿意健步走的人群,这部分人群的诉求是舒适度,特步推出主打动力巢科技的跑鞋产品,价格维持在300-500元之间。


解读特步五五规划:品牌升级带动零售增长,推动童装加速发展

▲特步跑鞋160X 2.0 系列发布会。


专业之外,运动潮流也是大势所趋。根据苏宁易购《2020年国货消费趋势报告》和《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,90后和00后正在成为国潮消费的主要人群,订单占比超过52.1%,也是对国风文化兴趣最高的年龄段人群。


特步在运动潮流领域加大布局,新厂牌XDNA后续将独立开店,在立足三四线城市的基础上向一二线城市进发,价格预计也比特步大货高出50%左右。


渠道上,特步继续“关小店开大店”,目前店铺的平均面积在130平方左右,未来5年将达到175-180平方这个水准,同时在购物中心开设的店铺比重也将提升,2025年规划占比达到35%左右(加童装店)。


儿童业务加速发展


在特步最新的5年目标中,特步童装被提到重要位置,专门提出“大国少年”的品牌概念,目标营收35亿元,会员数增至1500万,店效提升至15万元。


以往的特步财报中并未披露童装业务的营收情况,只能了解其一直处于涨势,特步儿童与主品牌一起经历了2015-2017三年零售改革。截至6月30日,特步儿童在国内约有1000个零售点,比去年底多200个。


解读特步五五规划:品牌升级带动零售增长,推动童装加速发展


中国目前童装市场的特点就是盘子大、集中度低,整合机会比较大。根据欧睿提供的数据,在儿童鞋服市场近3000亿规模中,排名前10的企业占比仅有16%,同样的比例放在运动鞋服市场已经达到82%。且运动童装占整体运动服的比例只有7%,对比英国的22%和美国的13%,可谓潜力巨大。外加近期国家推进的“双减”政策、“三孩”政策以及游戏防沉迷新规,都在给运动童装的未来提供更大的发展空间。


特步今年明显加强了童装的品牌升级,目前已形成少林儿童系列和街舞系列两大主线风格。少林功夫系列与特步X少林款的联名同步推出,推广非物质文化遗产;街舞风格则源于2019年,特步儿童与CHUC青少年街舞国家队达成战略合作并创办BDS街舞赛事,为奥运挖掘储备更多优秀的青少年人才。


数字化运营与新零售重塑


数字化运营成为众多企业持续发展中的一个重点项目,特步未来将从3个方面推进——生产线、顾客线和供应链。


“生产线”指的是完善ERP系统,实时反应每个店铺不同的营运数据,通过大数据定制更有效的产品销售战略以及库存管理等。“顾客线”是指通过大数据分析顾客喜好,优化产品结构与规划。供应链则是在大数据引导下加强柔性供应链,以消费者需求来引导生产计划。


新零售升级主要体现在电商层面,特步表示2025年的电商营收占比要超过40%,对比最新半年报数据,该数字已经超过30%,2019年则是20%左右。


2020年疫情改变了消费者行为,也倒逼电商业务迅速崛起。根据国家统计局发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,实物商品网上零售额占比不断提高,从2016年的12.6%到2020年的24.9%。电商直播作为全新形式得以飞速发展,直播电商用户规模从2020年3月2.65亿发展到12月的3.88亿,不到10个月用户量增长超过1亿。


特步在多个领域进行尝试,除了传统电商平台,还包括抖音、微信小程序、私域流量和其他直播平台等社交媒体渠道,2021年上半年,特步线上业务营收增长超过65%。


2019年下半年,特步开始为期一年的电商业务重组计划,将电商产品供应链与线下供应链进行整合,从而使线上独家产品在设计和质量上有了很大改进,与线下保持一致,更匹配O2O模式。


多品牌借势发展


在“五五规划”里,特步拆分了多品牌40亿营收的各自目标,其中索康尼2025年营收要达到10亿,年复合增长率70%;迈乐达到2亿,年复合增长率同样70%;帕拉丁要增长到12亿,年复合增长率20%;盖世威则要达到16亿,年复合增长率25%。


丁水波认为,多品牌由于业务规模不大,未来发展依旧存在不确定性,预期的亏损仍会持续,但亏损幅度不会超过今年上半年的1.5亿元。不过随着特步规模越来越大,丁水波认为1亿多的亏损不会对集团整体发展带来影响。


专业运动线,特步将资源重点投入到索康尼,店铺聚集在一二线城市,到2025年,目标店铺数量增加至约200家,平均面积增长超45%,线下线上比例大约60/40。


解读特步五五规划:品牌升级带动零售增长,推动童装加速发展

▲11月30日,索康尼正式成为“中国田径协会运动商务合作伙伴。


时尚运动线,特步将资源重点投入到帕拉丁,线下布局核心商圈,到2025年,店铺数量目标增加超80%,店铺平均面积增长超20%。


整体而言,特步主品牌的地位非常明显,未来从品牌、渠道和童装领域都会加大投入和发展力度,产品也在逐步打出差异化;多品牌发展仍需要时间,集团目前也没有继续收购的计划,不过只要其中有一两个新品牌做起来,对集团的销售以及利润规模也会带来积极的影响。


延展阅读:


半年净利涨超7成股价飙升,特步继续探寻增长新动力


声明:本文由懒熊体育原创,转载请注明www.lanxiongsports.com


解读特步五五规划:品牌升级带动零售增长,推动童装加速发展

评论

还可以输入500个字符

评论

登录后参与评论

全部评论(0

扫描二维码分享到微信
确 认
扫码关注懒熊官方微信
懒熊体育小程序