上半年,哪些女性体育IP在社交平台最热闹?|懒熊价值榜

2022-08-04 场外范明辉

近两年的超级体育周期,让体育营销开始越来越受品牌青睐,而体育IP由于形象健康已经成为品牌参与大赛和体育事件的营销入口。同时,另一个大趋势是女性消费者正处于增长爆发期,女性的消费欲望和消费能力都在提升,可以说女性消费者为品牌提供了一个巨大的、亟待挖掘的增量市场。在这一趋势下,女性体育IP在体育营销中无疑正在扮演着越来越重要的角色。


懒熊体育与专注于体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科合作,对今年上半年主要女性体育IP在社交媒体上和粉丝的交互情况,以及创造的媒体价值进行了分析(为了排除北京冬奥会的影响,榜单只选取3-6月间的数据),形成了以总交互数为排名依据的“女性运动员社交媒体交互榜和按为合作品牌在社交平台上创造的媒体价值排名的“女性运动员媒体价值榜


报告追踪日期:2022年3月1日-6月30日


追踪平台:微博、快手、抖音


追踪对象:报告共分析跟踪了在三大社交媒体平台上的567位女性体育IP。社交媒体交互榜和媒体价值榜都只取其中排名前50名的女性运动员。


交互数:包括社交平台的点赞、评论、转发等,不同社交平台有所不同。


交互率:交互率为交互数与粉丝数的比值,是反映粉丝活跃度与粘性的关键指标之一。


媒体价值:报告中的媒体价值仅统计通过体育IP个人社交媒体为品牌带来的媒体价值,而不包含品牌用运动员肖像等权益在其他渠道上推广产生的价值。


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女性运动员社交媒体交互榜。


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女性运动员媒体价值榜。


观察之下,两张榜单呈现出了以下几个特点:


首先,花样滑冰(包含冰舞)运动员在榜单中的存在感较强。突出的代表就是王诗玥,王诗玥在交互榜上总交互数高居第4,仅次于谷爱凌、张伟丽和赵丽娜。


事实上,花样滑冰选手现在在国内的短视频平台相当受欢迎,甚至连带外国选手也雨露均沾。以北京冬奥会上大放异彩的谢尔巴科娃为例,其已经签约了专业的社交媒体运营公司,在国内的社交媒体平台表现活跃,截至今年6月底其抖音帐号的粉丝量已经超过275万。


花样滑冰运动员在社交媒体上的势头从榜单排名就不难证明。王诗玥之外,谢尔巴科娃、朱易、特鲁索娃、陈虹伊和隋文静都进入了交互榜前50名。这也不难看出花样滑冰项目虽然相对小众,但女性花样滑冰运动员个人社交媒体的互动总量、交互率、平均交互数(每篇帖子)等指标都相当不错,说明粉丝粘性相对较高,而这也为她们的商业变现铺平了道路,因此在了媒体价值榜上,除陈虹伊外,其他几人也均榜上有名。


其次,女足运动员在社交媒体声量上也相当不俗。守门员赵丽娜在交互榜上排名第3,仅次于谷爱凌和张伟丽。唐佳丽、李佳悦、王霜和张琳艳也都进入了前50。女足球员社交媒体的红火和2月初中国女足在亚洲杯夺冠有很大的关系,夺冠后女足的关注度直线上升,女足赞助商的名单也在扩充。从年初至今,不但中国女足的官方赞助商阵容中,新增了汽车、护肤、食品等品类,王霜、张琳艳、赵丽娜等球员也接到了多个代言。不过目前女足的代言仍以集体为主,球员个人为品牌创造的媒体价值相比其社交媒体声量则略逊,只有赵丽娜、王霜和李佳悦3人进入了媒体价值榜,排名分列第3、第36和第45。


另外,从两份榜单可以看出,退役和准退役运动员出现了“人走茶不凉”的现象,在社交媒体上表现相当活跃。传统上,奥运冠军或获得顶级荣誉的运动员占有了绝大多数的注意力,但更多的运动员却鲜有人关注,尤其是退役运动员更要面临关注度的断崖式下跌。但社交平台正在打破影响力分配的马太效应。现在,虽然运动员的运动成绩仍十分重要,但已经不是决定其社交热度的唯一要素,事实上,运动员只要有个人特色就可能在社交媒体出圈,即使其已经退役多年,北京冬奥会上王濛的爆红就是典型案例。同时,退役运动员也越来越注重自身社交资产的积累,其受到的约束较现役运动员更小,因此更方便对自身流量变现。


交互榜上潘晓婷、王濛、周洋、刘晏含、吴敏霞、刘诗雯、何雯娜、刘璇、吴敏和张虹这些退役和准退役女运动员都挤进了总交互量前五十名,她们中的大多数也出现在了媒体价值榜上。


除了整体趋势外,我们还通过榜单呈现出的社交媒体交互数据,结合竞技实力、形象气质等因素挖掘出了若干社交媒体上表现活跃的、有潜力的女性IP赞助标的。上半年这些女运动员或者在竞技成绩上崭露头角,或者呈现出鲜明的个人特色,虽然她们还不是谷爱凌这样的顶流IP,但这些处在价值洼地的女性运动员仍然值得品牌的后续关注。


王诗玥


虽然柳鑫宇/王诗玥这对组合在冬奥会冰舞比赛“只”排在第12,但由于颜值、冰舞的魅力、和满足了粉丝“磕CP”需求等因素,他们在社交媒体收获了更大的成功。王诗玥在社交媒体的表现上也延续了冬奥势头,在本次交互榜上,她的总交互数高居第4,社交媒体互动率排名第14,考虑到她的粉丝量超过了276万,1.82%的互动率已属相当可观。


在媒体价值榜上,王诗玥也高居第8,这和北京冬奥会后其不错的商务势头有关,王诗玥外形条件好,时尚属性强,其和微博等平台达成合作,获得了不少时尚和美妆的资源,不但在社交平台上实现了粉丝增长,还接到了DIOR护肤品等商务合作。


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李月汝


作为中国女篮的核心球员,1999年出生的李月汝已经在WCBA拿下了3个总冠军和1个FMVP。在国际赛场,她随队出征过奥运会、世界杯等多届大赛。2019年WNBA选秀,李月汝被亚特兰大梦想篮球俱乐部选中,今年3月,芝加哥天空队得到李月汝的签约权,她随后正式赴美国出战WNBA。6月13日,在WNBA第六轮常规赛,李月汝所在的芝加哥天空队与韩旭所在的纽约自由人队上演了联盟史上首次“中国德比”,成为了关注焦点。登陆WNBA后,李月汝的曝光度和商业价值均有所增加,在WNBA第六轮的“中国德比”后,匹克发布了与李月汝正式签约的消息,李月汝成为了品牌旗下首位女子篮球代言人。


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另外,“中国德比”的另一位主角韩旭目前在WNBA适应得相当不错,7月7日韩旭在WNBA的比赛中,在20分钟里,12投11中,砍下了全队第二高的24分,成了球队取胜的功臣,和李月汝同为1999年生人的韩旭未来的职业生涯尤可期待。


李月汝和韩旭目前个人的社交媒体还不太活跃,内容单一、发帖频率不高,因此在交互榜上,李月汝尚未进入前50(排名第56),在媒体价值榜上排名第41,而韩旭在交互榜上则排名第49。但篮球项目受众广泛,二人的职业生涯尚在早期,未来如能引入专业的运营手段,她们的社交媒体将具备较好的爆发基础。


郑钦文


郑钦文可以说是今年国内体坛最让人惊喜的发现之一,年初的澳网,郑钦文第一次打进大满贯正赛,在本赛季的法网和温网大赛,她都至少打进了32强,虽然在法网女单1/8决赛中她1:2不敌斯瓦泰克,但带伤比赛的郑钦文虽败犹荣,不少网友表示,半夜的守候,让自己重新找回了十年前看李娜比赛时的心潮澎湃。由于出色的身体素质,郑钦文被认为是中国女网最有潜力的运动员之一,而鉴于她目前只有19岁,未来前景可期。


社交媒体方面,她也贡献了如#郑钦文vs斯瓦泰克#、#郑钦文冲击生涯首个大满贯八强#、#郑钦文说生理期疼痛影响发挥#等多个热搜。如果她能延续竞技势头,再加上网球项目本身的吸金能力,其未来的商业潜质不容小觑,目前,郑钦文已经签约了IMG,而这家经纪公司正是李娜曾经的商业化推手。


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张琳艳/沈梦雨


亚洲杯后,中国女足无疑获得了更多的关注,女足国家队也顺势收获了不少赞助,王霜等头部运动员也在亚洲杯后收获了商业代言,但长远看,谁是女足未来的希望?在女足的00后中,出生于2001年的张琳艳和沈梦雨是两位相对突出的球员。


在亚洲杯决赛上,张琳艳成为了中国队逆转的功臣,21岁的张琳艳司职前锋,以速度和灵活见长,目前效力于武汉车谷江大女子足球俱乐部,7月,她宣布以租借形式加盟苏黎世草蜢足球俱乐部,开始留洋生活。


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张琳艳已经签约了茵宝品牌


同在留洋的沈梦雨在加盟凯尔特人女足的首个赛季就随队收获了杯赛的双冠,在苏格兰杯决赛沈梦雨还帮助球队打进了精彩一球,经过一个赛季,沈梦雨已经在凯尔特人队赢得了稳定的比赛时间,也成为了女足留洋的成功案例。虽然由于种种原因,在亚洲杯,沈梦雨并没有被招入国家队,但以她目前的上升势头,未来相当可能出现在中国女足的大名单中。另外在赛场外,颜值在线的沈梦雨也显示出了不错的个人魅力。


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沈梦雨。


张琳艳和沈梦雨在交互榜的排名尚不在顶尖之列,在商业上,张琳艳今年担任了茵宝品牌足球大使,阿迪达斯邀请沈梦雨参与到了其线下活动中,两人的商业价值还未被充分释放,因此暂时落榜媒体价值榜。但作为女足新一代的代表球员,她们的商业潜力有望在未来得到释放。


阿合娜尔·阿达克


北京冬奥会上,22岁的新疆姑娘在速度滑冰1500米和3000米决赛中最终都排名第17,虽然成绩不算突出,但却凭借独特气质大举圈粉。在懒熊体育3月发布的《冬奥体育IP的社媒数据研报》中,社交媒体交互数(交互数包括社交平台的点赞、评论、转发等)这一指标,阿合娜尔当时高居第5。


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阿合娜尔找准了自己的特色,近期甚至和极星汽车达成合作。


从这次的数据看,在冬奥后,阿合娜尔的热度得到了延续,虽然她在三个平台上的绝对粉丝数并不突出,但在总交互数这一指标上排名第12。在媒体价值榜上,她也排名第14。阿合娜尔的成功要源于其找对了自身定位。冬奥后,她充分发挥了自身的强时尚属性,阿合娜尔在微博已经成为了时尚美妆达人,也顺势和相关品类品牌如DW手表等达成了合作。虽然阿合娜尔在竞技成绩上暂时还不具备登顶世界大赛的能力,但较高的粉丝粘性,和清晰的定位让阿合娜尔仍具有不小的商业潜力。


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