“CBA 2.0”即将迎来首赛季,联赛商业价值有何升级?

2019-08-27 职业体育万雨芯

“CBA 2.0”即将迎来首赛季,联赛商业价值有何升级?


自1995年中国篮球职业化以来,至今已经走过24个赛季。在过往的“CBA 1.0”时代,联赛很长一段时间内面临着商业化程度较低、品牌缺乏认知度以及球迷转化有限等诸多问题。为解决中国职业篮球面临的潜在挑战,姚明在2017年2月接任中国篮协主席后,开启了一系列积极推动联赛改革的措施。


在姚明上任起的第一个联赛商务周期(2017-2020)内,改革措施已经在部分领域取得成效。随着在上一商务周期内签订的赞助商合同多数将在新赛季(2019-2020赛季)结束后到期,8月28日,CBA联盟将在北京召开“CBA 2.0商业新纪元”商务推介会,为新商务周期的开启进行准备与预热。


 赛程延长——联赛产品容量提升


如果把整个CBA联赛看成一个产品,那么增加联赛场次就是增加CBA联赛的产品供给。


从姚明上任以来,CBA联赛获得的关注度不断提升。从刚刚过去的2018-2019赛季来看,比赛轮次的增加是带来关注度提升的直接原因之一。

 

根据《2017-2022赛季CBA联赛竞赛方案》,2018-2019赛季开始,CBA常规赛轮次从38轮增加到46轮;而从2020-2021赛季开始,将进一步增加到56轮。受益于比赛场次的增加,球迷可以在单赛季观看到更多的CBA比赛,俱乐部有更多场次可以售卖门票,联赛赞助商的曝光时长和范围也得以进一步提升,CBA的商业价值也因此水涨船高。

 

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此外,围绕CBA联赛而构建的新媒体矩阵逐步成为球迷关注CBA的重要渠道。根据德勤发布的《CBA中国男子篮球职业联赛表现力白皮书》中的调研数据,有超过半数的球迷通过联赛官方微博关注CBA。截止至2019年5月,CBA官方微博的粉丝数达到213万,而CBA官方App的累计用户数也达到了13.55万人。CBA联赛官方还进驻到微信、抖音、虎扑等多家社交平台,构建起了多方位的内容传播渠道。

 

从传播效果上看,根据CBA官方数据,在刚刚过去的2018-2019赛季,CBA联赛的累计收视人次达到10.79亿,创下历史新高。全赛季共513场比赛分别在20家电视频道(CCTV-5、CCTV-5+和18个地方频道)和三家新媒体平台(腾讯、咪咕、优酷)直播播出,而单赛季亲临现场观赛的观众人数则超过200万人。

 

据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)提供的媒体价值数据核算,CBA联赛的场边LED广告1分钟平均电视媒体价值已经达到1.1亿元。与此同时,据著名篮球评论员苏群透露,CBA目前每年的版权及赞助收入已经超过10亿元人民币。


 全年布局“CBA 2.0”产品


2019年5月,在中国篮协与CBA联赛“管办分离”两年之后,姚明正式提出“CBA 2.0”概念。从2019-2020赛季开始,进入“CBA 2.0”时代后的CBA联赛将在赛事产品、商务体系、品牌升级等多个方面展开新一轮的改革,希望能够进一步提升CBA联赛的商业价值。

 

“CBA 2.0”即将迎来首赛季,联赛商业价值有何升级?


目前,除CBA赛季内的“全明星赛”、“冬至大战”、“春节大战”等已经落地且相对成熟的赛事产品,CBA正尝试把休赛期5个月左右的时间利用起来,开发相应的赛事产品。这些产品包括:CBA选秀大会、CBA夏季联赛、CBA国际篮球冠军杯等。

 

相比过往四届CBA选秀大会,2019年夏天的选秀大会就开始了多项环节创新:允许草根球员参选、选秀球员与职业球员对垒、增加一对一对抗考察等等。而据新浪体育消息,CBA将在下赛季增加选秀乐透区,包含所有没进入季后赛的8支球队,选秀顺位用抽签的方式来决定,排名最后的球队将拥有最高的概率抽中状元签,排名靠前的球队中状元签的概率将依次降低。

 

CBA夏季联赛从2017年开始举办,办赛地点目前以环渤海/长三角地区的城市为主,2019年参赛队伍数达8支,其中包括2支台湾职业联赛球队。夏季联赛的舞台与NBA类似,主要能够为年轻球员提供锻炼的机会。

 

而即将于2019年10月中旬首次举办的“CBA国际篮球冠军杯”是由原CBA季前赛升级而来,邀请来NBA发展联盟球队与CBA联赛冠、亚军进行较量。

 

此外,针对青少年受众群体CBA官方还拟推出“CBA 3V3”、“CBA少年”、“小小CBA”等产品,从而实现“全年12个月都有CBA产品分布”。


 商业开发体系重新梳理


除了丰富完善CBA赛事产品种类,CBA 2.0时代也对联赛的商业开发体系进行了重新梳理和细化。新周期内的CBA赞助商将根据赞助级别享有知识产权、球员权益、内容权益、客户定制等8大项赞助权益,并且划归了五大主要激活的赞助商类别——汽车、3C、快消品、高科技、赛事及场馆服务。

 

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例如在2019年CBA总决赛期间,CBA就为TCL、中国人寿两家联赛赞助商分别推出了专属权益定制服务。CBA总决赛首日为TCL举办了“携手十年,突破向前”的主题活动;同时CBA官方还与中国人寿联合推出了首款职业体育失能收入保险——CBA球员合同保障险。

 

德勤也在《CBA中国男子篮球职业联赛表现力白皮书》中指出,95%的球迷认为CBA联赛对于赞助商企业形象有提升价值。大部分球迷相比同类品牌,更偏好CBA联赛的赞助商。因此,赞助商通过赞助CBA联赛,企业形象得以在球迷心中提升,也更能激活赞助商品牌的溢价能力。


“CBA 2.0”即将迎来首赛季,联赛商业价值有何升级?


与此同时,德勤的数据显示,随着新媒体平台直播品质的优化升级,球迷视觉体验得以提升,接近2/3的球迷愿意为更好的视觉体验和其他增值服务等需求进行内容付费。而在接受调研的球迷中,71%表示其对CBA赞助商或带有CBA Logo的产品有更强的购买意愿,他们最能够接受的CBA特许产品的金额范围为每年100-500元。

 

因此,民众消费意愿的提升使得资本方越来越倾向于对CBA这样的头部体育赛事IP进行投资。十四年前,国内主要顶级联赛的赞助商及合作伙伴仅涉及数个行业,到2019年则已经覆盖11个不同行业。中国顶级职业联赛(中超、CBA)近十四年来的赞助金额复合年均增速超过30%。根据德勤估算,足球篮球等热门运动的顶级赛事“吸金”能力显著,单这两项运动的赞助金额占中国体育赞助市场的80%以上。

 

当然,从外部环境来讲,我国体育产业长期向好的发展趋势对CBA联赛的整体价值提升同样会起到重大影响。


“CBA 2.0”即将迎来首赛季,联赛商业价值有何升级?

 

根据国家统计局的数据,2018年我国在文体与传媒行业的总支出超过3500亿,也反映出国家的财政支持是支撑体育产业发展的重要基础。而从2013年至2018年,中国体育产业总值从1.1万亿增长至2.4万亿。根据国务院及国家体育总局颁布的指导意见及相关规划,2020年和2025年体育总产值预计将达到3万亿和5万亿,全民日益增长的文教娱乐及体育消费将成为产业发展的重要驱动因素。

 

近五年来,国家在体育行业的法律法规及指导意见密集出台,并且已有多个政策重点提及篮球领域的发展,而CBA联赛作为中国篮球顶级职业联赛自然也是国家政策的重点关注及扶持对象。

 

可以预见的是,在CBA2.0时代,随着各项改革措施的逐步落实,CBA联赛将朝着更加职业化、专业化、国际化的方向迈进,联赛的商业价值也会伴随着联赛的发展水涨船高。


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